紅豆股份（600400.SH）4月24日晚間發(fā)布2023年度業(yè)績(jì)報告。據披露，公司報告期內實(shí)現營(yíng)業(yè)收入23.3億元；歸母凈利潤3000.56萬(wàn)元，同比增長(cháng)99.51%；扣非歸母凈利潤同比增長(cháng)267.46%。聚焦男裝主業(yè)，紅豆股份的Hodo男裝業(yè)務(wù)2023年度營(yíng)收同比增長(cháng)23.57%，整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)呈良好增長(cháng)態(tài)勢。

明星單品策略見(jiàn)效，襯衫品類(lèi)營(yíng)收3年持續攀升

在男裝行業(yè)市場(chǎng)集中程度較低的現狀下，紅豆股份在男裝差異化賽道上展現出強大的競爭決心。聚焦“經(jīng)典舒適男裝”戰略，紅豆股份轉型的第一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，就是重磅推出了明星單品——“0感舒適襯衫”，以明星單品策略構筑“紅豆=舒適”的消費認知基本盤(pán)。

以“0感舒適襯衫”帶動(dòng)全盤(pán)銷(xiāo)售，紅豆股份襯衫品類(lèi)打開(kāi)了新一輪的增長(cháng)空間。財報披露，其襯衫單品類(lèi)23年度營(yíng)收攀升至4.48億元，較轉型前2021年度營(yíng)收同比增長(cháng)52.38%；生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量已連續三年均突破300萬(wàn)件，2023年末分別達422.4萬(wàn)件、381.54萬(wàn)件。

從0到熱銷(xiāo)100萬(wàn)件的0感舒適襯衫，是紅豆股份優(yōu)秀產(chǎn)品力的見(jiàn)證，承擔了“開(kāi)創(chuàng )舒適新賽道、支撐高端化轉型、揚中國品牌之光”三大使命，更是品牌價(jià)值、市場(chǎng)競爭力持續提升的表現。

渠道結構優(yōu)化，1年以上直營(yíng)店平均營(yíng)收增幅達34.3%

隨著(zhù)支撐消費增長(cháng)的積極因素增多，“渠道優(yōu)化”成為各企業(yè)財報中的高頻關(guān)鍵詞。深耕全渠道運營(yíng)，紅豆股份近年在渠道變革、品牌勢能向上的改革成效值得期待。

查閱歷年財報數據注意到，紅豆股份的線(xiàn)下渠道數量已迎來(lái)底部反轉。截至2023年末，紅豆股份直營(yíng)門(mén)店達476家、加盟聯(lián)營(yíng)店526家，年內共計新開(kāi)162家。其中，直營(yíng)門(mén)店成長(cháng)尤為迅速，23年度營(yíng)收同比增長(cháng)16.08%、毛利率達59.83%，連續開(kāi)業(yè)12個(gè)月以上直營(yíng)店的平均單店營(yíng)收同比增長(cháng)34.3%。

線(xiàn)下渠道運營(yíng)質(zhì)量向好，一方面基于品牌定位及戰略實(shí)施階段，加速與高勢能渠道商、聯(lián)營(yíng)商達成合作，系統布局ShoppingMall類(lèi)業(yè)態(tài)，以該類(lèi)主流渠道高效獲取目標客群；另一方面運營(yíng)模型初顯，以無(wú)錫為樣板復制形成了一批區域標桿，以舒適化的主推產(chǎn)品、情景化的門(mén)店陳列、精準化的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)為抓手，增強線(xiàn)下門(mén)店體驗、社交、服務(wù)的價(jià)值屬性，逐步推進(jìn)全國門(mén)店的系統性升級。

線(xiàn)上，紅豆股份2023年度營(yíng)收同比增長(cháng)9.85%，體量持續做大。圍繞人貨場(chǎng)的搭建，紅豆股份集合線(xiàn)下門(mén)店及各電商平臺打造多樣化的消費場(chǎng)景，緊抓各平臺活動(dòng)節奏撬動(dòng)公私域流量，注重從商品維度洞察人群種草、轉化情況，以高價(jià)值、差異化產(chǎn)品滿(mǎn)足各消費力人群需求。報告期內，公司自播銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、天貓店鋪日銷(xiāo)成長(cháng)迅速。

品牌聲量放大，一年5000余次路演

如何讓消費者感知品牌理念？紅豆股份的品牌理念是站在消費者的視角看產(chǎn)品價(jià)值和品牌文化。

為快速讓消費者形成認同感,紅豆股份轉型初期就聘請品牌代言人、歌手戚薇，隨后策劃“新品AR 發(fā)布會(huì )”、“戚薇代言男裝”、“羅永浩只要這件黑襯衫”、“國際超模金大川雙城演繹”、“亮相法國、英國、意大利三大時(shí)尚高地”等一系列品牌事件。并啟用吳曉波、金大川等名人明星及眾多街拍種草明星，打造成名人明星都愛(ài)穿的明星單品，覆蓋雙微、抖音、小紅書(shū)等熱門(mén)社交媒體平臺，并以?xún)热莘N草、電商直播、關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化等多種形式，增強品牌傳播的溝通效果。

持續以創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)形式提升品牌認知，此次財報還披露，紅豆股份2023年度舉辦5000余次舒適秀路演，以袁成杰、黃宥明、郭品超、汪東城等明星探店活動(dòng)加強互動(dòng)、拉新，并結合核心商圈戶(hù)外廣告、樓宇梯媒等進(jìn)行多觸點(diǎn)、高頻次曝光。

近兩年，隨著(zhù)以上產(chǎn)品、渠道、傳播等戰略配稱(chēng)動(dòng)作的逐步落地，紅豆股份舒適戰略升級進(jìn)入了新發(fā)展階段，從賣(mài)貨模式向品牌模式轉變，在客單價(jià)、連帶率和復購率等指標上取得階段性突破，盈利能力有效改善。立足高端化轉型，以舒適打透市場(chǎng)，紅豆股份此次戰略升級意義非凡，是其通過(guò)自我革新注入全新活力的關(guān)鍵舉措。尤其當“悅己型消費”在市場(chǎng)上涌動(dòng)時(shí)，紅豆股份聚焦“舒適”，在這一長(cháng)期主義路線(xiàn)上的踐行，使其成為舒適男裝賽道的開(kāi)創(chuàng )者，擁有更多的機會(huì )去覆蓋更多的市場(chǎng)份額。