文/魯培康

　　當社會(huì )步入電子化生態(tài)環(huán)境時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越碎片化，人們更加意識到：傳播媒介的發(fā)達，特別是互聯(lián)網(wǎng)在中國的高歌猛進(jìn)，使網(wǎng)民的力量日益顯示出巨大威力。當網(wǎng)絡(luò )民意甚至動(dòng)輒可以將企業(yè)毀于一旦時(shí)，企業(yè)已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單地重復建立在有形產(chǎn)品之上的管理要素與方法。當市場(chǎng)競爭從戰術(shù)競爭為主導躍升為戰略競爭為主導時(shí)，聲譽(yù)競爭已經(jīng)悄然成為市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)。作為新的戰略思想與管理模式，聲譽(yù)管理已經(jīng)成為當今企業(yè)競爭制勝的重要法寶，聲譽(yù)也躍然成為企業(yè)的戰略資本。

　　當今，人們也越來(lái)越意識到，互聯(lián)網(wǎng)既是一項讓人歡喜的偉大創(chuàng )舉，又是一個(gè)令人憂(yōu)心的科技發(fā)明。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)之間的競爭更加復雜，也更難以防范。市場(chǎng)競爭的一大特征是，競爭從前臺轉向幕后，從公開(kāi)較量轉向隱蔽伏擊，最出奇制勝的手段就是搞臭對方的名譽(yù)，這遠比消耗對手的物質(zhì)資源、搶占對手的市場(chǎng)份額、降低自己的經(jīng)營(yíng)成本等傳統競爭更加快速有效。一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的網(wǎng)絡(luò )戰悄然拉開(kāi)帷幕，互聯(lián)網(wǎng)的功能總被網(wǎng)絡(luò )打手們不斷放大和扭曲。當你遭到暗箭狙擊時(shí)，如果仍然抱著(zhù)“清者自清，濁者自濁”的自信，或者罵一聲“卑鄙無(wú)恥”便聊以自慰，到頭來(lái)你會(huì )發(fā)現自己將遍體鱗傷。網(wǎng)絡(luò )為那些不敢在陽(yáng)光下行兇的打手們提供了泄憤的溫床，他們常常穿著(zhù)不同的“馬甲”恣意虛擬世界滿(mǎn)足自己猥瑣的癖好和快意，而大多數網(wǎng)民則對事實(shí)的真相根本不感興趣，于是，無(wú)論輸贏(yíng)你的寶貴聲譽(yù)都將喪失。當今，網(wǎng)絡(luò )正在改變世界，它的積極面毋庸置疑，但它的虛假和隱蔽，正在造成人與人之間的冷漠、猜疑、幸災樂(lè )禍等從眾心理。在這樣的特殊環(huán)境下，即便很小的經(jīng)營(yíng)不慎，一旦被網(wǎng)絡(luò )放大就會(huì )大禍臨頭。因此，如何認識聲譽(yù)戰略的重要價(jià)值，如何加強企業(yè)的聲譽(yù)管理，就成了當今企業(yè)生存發(fā)展的重要命題。

　　隨著(zhù)網(wǎng)民隊伍的日益壯大以及網(wǎng)購的更加普及，復雜的外部環(huán)境正在加劇企業(yè)的競爭，并不斷推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入戰略經(jīng)濟時(shí)代，使無(wú)形資本在企業(yè)運營(yíng)資本中的地位愈加突出。戰略經(jīng)濟時(shí)代的顯著(zhù)特征是強調戰略導向，企業(yè)之間的較量取決于戰略思維和戰略模式，而戰略資本是企業(yè)構建自身核心競爭力，稱(chēng)雄市場(chǎng)的重要法寶。戰略資本的重要價(jià)值在于強化企業(yè)的戰略?xún)?yōu)勢，創(chuàng )新企業(yè)的競爭思維，樹(shù)立市場(chǎng)的重要壁壘，增加企業(yè)的成功保障。一般來(lái)說(shuō)，有形資本的回報和增值主要依靠對市場(chǎng)機遇的把握，無(wú)形資本的回報和增值則主要依靠企業(yè)的知識創(chuàng )新。而且，有形資本的回報需要物質(zhì)資源的相應投入甚至巨大付出，而無(wú)形資本的回報主要依靠企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和員工的精神創(chuàng )造。因此，隨著(zhù)知識經(jīng)濟的不斷深入，企業(yè)的無(wú)形資本將比有形資本更具市場(chǎng)價(jià)值，企業(yè)也必將從有形資本的競爭走向無(wú)形資本的競爭，其中，聲譽(yù)已經(jīng)成為繼品牌競爭之后取勝于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代最為重要的無(wú)形資本。如果沒(méi)有良好的聲譽(yù)作為保障，無(wú)論企業(yè)多么知名，品牌多么響亮，產(chǎn)品多么物美價(jià)廉，最終都將成為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的失敗者。

　　工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心，以?xún)炔抗芾頌橹攸c(diǎn)，以外部環(huán)境適應為特征的資源要素的管理。而網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代， 由于各種知識與信息的更加碎片化，消費者遇到了更大的決策阻力，企業(yè)以自我為中心的傳統觀(guān)念同時(shí)受到嚴峻挑戰。當消費者變得越來(lái)越強大時(shí)，企業(yè)必須面對新的競爭環(huán)境及時(shí)進(jìn)行戰略創(chuàng )新和模式創(chuàng )新，尤其是要敢于直面來(lái)自網(wǎng)絡(luò )的各種管理挑戰，快速反應并加強與社會(huì )公眾的溝通， 強化對企業(yè)的聲譽(yù)預警與危機應對。

　　顯然，對企業(yè)聲譽(yù)的研究與管理已經(jīng)成為企業(yè)的當務(wù)之急。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的聲譽(yù)事件可以演化為一股巨大力量，良好的企業(yè)聲譽(yù)可以幫助企業(yè)在危機時(shí)刻渡過(guò)難關(guān)，重獲公眾信任。若聲譽(yù)管理缺位，企業(yè)一旦處于劣勢市場(chǎng)地位，遭遇負面事件，不僅會(huì )被動(dòng)挨打甚至面臨生死考驗。在知識經(jīng)濟迅猛發(fā)展，市場(chǎng)要素自由流動(dòng)的今天，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道，乃至成為人們工作、生活、消費、娛樂(lè )的全新工具。因此，企業(yè)不僅要重視建設自己的戰略硬件，更要注重培育自己的戰略軟件。面對新的競爭環(huán)境，企業(yè)對自身軟件要素，包括企業(yè)聲譽(yù)的投資與管理，已經(jīng)成為企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代立于不敗之地的首要條件，因此，企業(yè)理應把聲譽(yù)管理作為自己重要的戰略問(wèn)題來(lái)對待。