電商們的“約架”已經(jīng)從3C電器品類(lèi)打到了美妝品類(lèi)。

2013年電商行業(yè)的第一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰，在美妝行業(yè)的兩家B2C網(wǎng)站之間爆發(fā)了。一邊是以“我為自己代言”的“陳歐體”席卷互聯(lián)網(wǎng)的聚美優(yōu)品，一邊是捆綁著(zhù)眾多娛樂(lè )明星和美妝達人的樂(lè )蜂網(wǎng)，在一輪又一輪的廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、渠道、價(jià)格的攻防戰中，聚美和樂(lè )蜂打得“不亦樂(lè )乎”。

“以前，他們只是公關(guān)戰，而真正的價(jià)格戰，這是第一次。選擇這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)打價(jià)格戰，說(shuō)明他們都遇到了各方面的壓力，迫切需要分出一個(gè)美妝行業(yè)的第一第二來(lái)。”電商行業(yè)分析師李成東如是說(shuō)。

《中國經(jīng)營(yíng)報》記者經(jīng)多方采訪(fǎng)后發(fā)現，熱鬧的價(jià)格戰只是表象，不遺余力地爭奪大品牌商的授權資源才是雙方開(kāi)戰的真正目的。

借攻防戰來(lái)拉流量賺吆喝

在任何一個(gè)垂直領(lǐng)域里，第二都是沒(méi)有意義的，想要活下去，被消費者記住，或者以后拿到更大筆的融資，只有第一才有價(jià)值。所以，他們都需要把規模做大，只能往前走，不能往后退。

攻防戰的第一回合自營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始。

2013年年初，由聚美優(yōu)品CEO陳歐為主角的“我為自己代言”廣告在各大衛視熱播， “陳歐體”隨之在網(wǎng)絡(luò )躥紅。聚美聲稱(chēng)最近這次店慶“補貼上千萬(wàn)，直接打破行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)”。

2月18日，樂(lè )蜂網(wǎng)在各大電視媒體上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的廣告口號是“不美不活”。很快，聚美優(yōu)品在微博上針?shù)h相對：以“你有你的明星大腕、我有我的百萬(wàn)粉絲”等“陳歐體”句式直指樂(lè )蜂網(wǎng);而樂(lè )蜂網(wǎng)則以“不論你有沒(méi)有品，我要正品”的語(yǔ)句暗示對方銷(xiāo)售的產(chǎn)品并非正品，予以反擊。

2月27日，樂(lè )蜂網(wǎng)的“桃花節”促銷(xiāo)率先啟動(dòng);3月1日，聚美優(yōu)品“三周年店慶”開(kāi)始。與此同時(shí)，樂(lè )蜂網(wǎng)打出“貨比三家，理性消費，看清楚誰(shuí)更便宜再下單”的口號應對。至此，攻防戰的第二回合價(jià)格戰開(kāi)始，關(guān)于這場(chǎng)價(jià)格戰，雙方CEO的言論火藥味十分濃厚。 “我們并沒(méi)有爭奪，桃花節是我們從去年就開(kāi)始做的，去年3月的銷(xiāo)售額比月平均銷(xiāo)售額翻了一倍。對方的店慶本來(lái)是4月，他們看我們銷(xiāo)售好，就把促銷(xiāo)提前了。今年2月，他們把半年的廣告預算都投在這一個(gè)月里，就是為了狙擊我們，他們的想法比我們兇狠得多。況且，我們沖規模是希望自己做得更好。而別人沖規模，可能是希望轉移公眾對其售賣(mài)水貨的聚焦。”樂(lè )蜂網(wǎng)CEO王立成在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)的針對性很強。

“我們不希望媒體拿我們去和行業(yè)中比較弱的對手比。從過(guò)去到現在，一直是對手在挑起價(jià)格戰，我們沒(méi)有應戰，因為我們的價(jià)格從來(lái)都很優(yōu)惠，無(wú)所謂價(jià)格戰。”陳歐在對記者的回應中，直指“價(jià)格戰”由樂(lè )蜂挑起，而且渠道商的價(jià)格戰只會(huì )擾亂市場(chǎng)，讓品牌商們對電商渠道印象惡劣。“我們在很久以前就發(fā)布3月1號要促銷(xiāo)了，和對手的活動(dòng)沒(méi)有任何關(guān)系。我們希望在‘301’促銷(xiāo)中把我們的新品類(lèi)推出來(lái)，包括服裝、母嬰，而不是打價(jià)格戰。聚美的促銷(xiāo)都是和品牌商協(xié)商好的，后來(lái)是對手來(lái)攪局，通過(guò)躥貨把價(jià)格拉得更低。情況最終演變成價(jià)格戰，我們只好拿出更大的力度去打。”陳歐顯然不甘示弱，并稱(chēng)聚美在促銷(xiāo)當日，已實(shí)現銷(xiāo)售額5億元。

“這兩家現在正處于膠著(zhù)狀態(tài)。”李成東認為，這場(chǎng)戰爭似乎也是必然。近一年來(lái)，平臺電商的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本確立。而隨著(zhù)各種運營(yíng)成本、流量獲取成本的上升，各個(gè)消費品類(lèi)中的獨立垂直B2C電商的生存越發(fā)艱難。從2011年到2012年，眾多垂直B2C或被大集團收購，或入駐大平臺。然而，美妝行業(yè)是一個(gè)例外，聚美優(yōu)品和樂(lè )蜂網(wǎng)身為獨立B2C，業(yè)績(jì)增長(cháng)勢頭卻表現良好。 但是，來(lái)自資金、流量、供貨商等不同方面的壓力仍然如同達摩克利斯劍，懸在他們的頭頂。“在任何一個(gè)垂直領(lǐng)域里，第二都是沒(méi)有意義的，想要活下去，被消費者記住，或者以后拿到更大筆的融資，只有第一才有價(jià)值。所以，他們都需要把規模做大，只能往前走，不能往后退。” 李成東分析指出。

談及價(jià)格戰的結果，市場(chǎng)人士普遍認為，最終聚美和樂(lè )蜂雙方都將是贏(yíng)家：雙方都會(huì )獲得更高的關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò )流量。而雙方CEO對價(jià)格戰也想得十分清楚，“這次我們打出‘更便宜’的口號，必要的時(shí)候，我們也要用低價(jià)拉一拉流量。”王立成說(shuō)。同樣，陳歐也不掩飾自己的目的：“做促銷(xiāo)，我們肯定是有沖規模的需求，不是為了賠本，而是為了賺吆喝，要讓大家都知道聚美優(yōu)品。而且，我們也希望能打造一個(gè)和淘寶的‘雙11’、京東的‘618’一樣屬于我們的網(wǎng)購節日。”

爭奪品牌商授權才是真相

美妝行業(yè)集中度極高，全世界最知名的品牌都屬于八大集團。電商采購量小，而且不少美妝電商是做水貨和假貨起家的，大集團對他們不感興趣。歐洲、日本大量小眾品牌在國內沒(méi)有名氣，因此這些小眾品牌的電商更難做。

“營(yíng)銷(xiāo)戰和價(jià)格戰都只是一時(shí)的爭奪而已。”易觀(guān)國際分析師李智認為，“大量低價(jià)優(yōu)質(zhì)的貨源，才是他們爭奪的核心資源。”

在各種品類(lèi)中，國際一線(xiàn)大牌一直對線(xiàn)上渠道不太感冒。但自2012年以來(lái)，越來(lái)越多的美妝品牌商開(kāi)始做線(xiàn)上渠道，其中包括歐萊雅集團、寶潔集團等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線(xiàn)品牌，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等，但未來(lái)并不排除會(huì )有更大范圍的授權。

但是，“他們和誰(shuí)合作仍然是個(gè)問(wèn)題。2012年以前，美妝電商和美妝品牌商的合作關(guān)系不夠好，電商有太多由非正常渠道獲取的貨品。如今，為了上市或再融資，美妝電商們都希望成為品牌的正規合作方，希望能夠拿到更多品牌的授權。而在電商跟品牌商談判中，最大的籌碼就是銷(xiāo)量。”李智說(shuō)。

麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜也坦言：“美妝行業(yè)集中度極高，全世界最知名的品牌都屬于八大集團。電商采購量小，而且不少電商是做水貨和假貨起家的，大集團對他們不感興趣。歐洲、日本大量小眾品牌在國內沒(méi)有名氣，因此電商更難做。”據他介紹，當年，第一個(gè)選擇與黃韜合作的是國產(chǎn)品牌相宜本草?？看硐嘁吮静?，黃韜的公司完成了最初的資金積累，后來(lái)才逐漸獲得了蜜絲佛陀、美寶蓮等20多個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò )授權并開(kāi)設了天貓旗艦店。“我們某些銷(xiāo)量大的品牌，一年的營(yíng)收做到1個(gè)億以上時(shí)，才能跟品牌商談價(jià)格。”黃韜表示， “對于品牌商而言，現在線(xiàn)上美妝產(chǎn)品的銷(xiāo)量很小，相宜本草是線(xiàn)上銷(xiāo)量最大的幾個(gè)品牌之一，但線(xiàn)上的銷(xiāo)量也只有線(xiàn)下的15%，而其他大部分品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)量不超過(guò)10%。”以歐萊雅集團為例，2012年在中國大陸實(shí)現120億元銷(xiāo)售額。顯然，以目前美妝電商實(shí)現的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，很難在大品牌那里獲得議價(jià)權。

據王立成透露，樂(lè )蜂網(wǎng)2012年的銷(xiāo)售額是12億元，其中樂(lè )蜂自有品牌銷(xiāo)售額4億元，剩下的8億元由樂(lè )蜂銷(xiāo)售的200多個(gè)品牌分攤，單個(gè)品牌一年的銷(xiāo)量在數百萬(wàn)元到一千萬(wàn)元之間。這樣的銷(xiāo)量，顯然無(wú)法打動(dòng)品牌商。

“我們在采購時(shí)不找品牌商，找的是各省市最大的經(jīng)銷(xiāo)商。省級經(jīng)銷(xiāo)商拿貨量大，能從品牌商那里拿到更低的價(jià)格，比我們直接去找品牌商拿貨還要便宜。雖然我們的采購量只有2000萬(wàn)元，但我們可以搭他們的順風(fēng)車(chē)。”王立成并不否認，樂(lè )蜂的采購其實(shí)就是所謂的躥貨。在他看來(lái)，躥貨有兩種：一種是躥行貨，沒(méi)風(fēng)險，貨品都是正規進(jìn)入中國或在中國境內生產(chǎn)的，有合同也有發(fā)票;可怕的是另一種，即把水貨、假貨當成行貨來(lái)賣(mài)。

同樣的問(wèn)題，陳歐的回答明顯無(wú)底氣。當記者問(wèn)及聚美究竟和多少家品牌直接合作時(shí)，陳歐表示：“有多少個(gè)品牌我記不清楚，那是采購部的事情。”同時(shí)，陳歐將與品牌商的合作歸因為規模，并稱(chēng)2012年銷(xiāo)售額達25億元，而在“301”促銷(xiāo)之后，聚美可能很快會(huì )達到一個(gè)月10億元的銷(xiāo)售額。

強調規模，顯然是為了吸引品牌商的合作。比如在巴黎歐萊雅品牌授權上的爭奪，兩家可謂針?shù)h相對。2012年7月1日，樂(lè )蜂網(wǎng)宣稱(chēng)，已成為巴黎歐萊雅首家官方授權合作的B2C電商。隨后，聚美優(yōu)品也稱(chēng)，巴黎歐萊雅官方授權的聚美優(yōu)品旗艦店將于7月4日正式開(kāi)業(yè)，還宣稱(chēng)聚美優(yōu)品旗艦店是巴黎歐萊雅除天貓自營(yíng)店外，首次對獨立B2C進(jìn)行官方授權的唯一旗艦店。

“去年，本來(lái)歐萊雅已經(jīng)準備授權給我們和聚美優(yōu)品了。我們本來(lái)打算7月8號公布消息，但聚美知道后就打算在7月2號比我們先公布，于是，我們才決定于7月1號提前公布。結果，歐萊雅決定兩家都不給，因此品牌授權給垂直電商一事宣告暫停了。”王立成向記者復盤(pán)了當時(shí)兩家爭奪歐萊雅授權的曲折過(guò)程。