“買(mǎi)高端零食，上良品鋪子”，近期，以吳亦凡、迪麗熱巴為代言的良品鋪子廣告，鋪滿(mǎn)了北京等城市的街道和樓宇。

與友商三只松鼠一樣，良品鋪子也有一個(gè)上市夢(mèng)，至今已兩次披露IPO招股書(shū)。銷(xiāo)售規模上，兩家公司較為接近，但在促銷(xiāo)推廣花銷(xiāo)收購上，三只松鼠不如良品鋪子那般“壕”。2016年，良品鋪子促銷(xiāo)推廣費用比三只松鼠高出一倍。

近年，良品鋪子持續重視推廣，擠占盈利空間的同時(shí)，還沒(méi)能帶動(dòng)商品銷(xiāo)量。1月，公司下重金簽約當紅流量明星做代言。

PK三只松鼠：重視宣傳 凈利率低

“買(mǎi)高端零食，上良品鋪子”、“連續3年全國銷(xiāo)售領(lǐng)先”，近期，在北京等城市的街邊路牌、電梯顯示屏，以吳亦凡、迪麗熱巴為代言的良品鋪子宣傳廣告無(wú)處不在。備戰上市期間，良品鋪子近期進(jìn)一步加大了推廣力度。

友商中，同樣有上市打算的三只松鼠，銷(xiāo)售規模與良品鋪子相近。據各自披露的IPO招股書(shū)顯示，2016年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入44.2億元，良品鋪子營(yíng)收42.9億元。

盈利水平上，三只松鼠更勝一籌，同年凈利潤2.4億，是良品鋪子的一倍多。2017年（或2017上半年），三只松鼠的凈利率達8.31%，良品鋪子僅2.18%。

數據顯示，近年，三只松鼠與良品鋪子在宣傳推廣費用上，差距不小。

2016年的促銷(xiāo)或推廣費用，三只松鼠為1.2億，良品鋪子為2.3億，后者費用超前者的一倍左右。同年，三只松鼠的銷(xiāo)售費用率為20.8%，良品鋪子為22.2%，比三只松鼠高出1.4個(gè)百分點(diǎn)。

2017年上半年，三只松鼠促銷(xiāo)推廣費占營(yíng)收的比重為1.6%，銷(xiāo)售費用率為17.14%；對比之下，2017全年，良品鋪子促銷(xiāo)推廣費占營(yíng)收的比重5.9%，銷(xiāo)售費用率為19.5%，持續高于三只松鼠。

產(chǎn)品推廣的大力投入，使良品鋪子的盈利空間進(jìn)一步被擠占。2016年，公司毛利率33%，2018上半年，毛利率30%，下滑了3個(gè)百分點(diǎn)。幾年間凈利率持續低于4%。

商品銷(xiāo)量不及友商 重金簽約吳亦凡代言

大力投入推廣宣傳，說(shuō)白了是為提高品牌知名度，促進(jìn)商品銷(xiāo)量。良品鋪子的犧牲利潤搞宣傳，對銷(xiāo)量的帶動(dòng)作用又如何？

不論是良品鋪子，還是三只松鼠、百草味等，天貓旗艦店均是線(xiàn)上銷(xiāo)售的重要渠道。挖貝網(wǎng)注意到，三家店鋪中，三只松鼠、百草味最暢銷(xiāo)商品的月銷(xiāo)量均在50萬(wàn)筆以上，良品鋪子的僅33萬(wàn)。

年關(guān)將近，各類(lèi)零食禮包是三品牌沖擊銷(xiāo)量的重點(diǎn)品類(lèi)。

百草味天貓旗艦店的春節禮包產(chǎn)品中，有21種產(chǎn)品總銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)筆，其中，銷(xiāo)量最好的是88元堅果大禮包，總銷(xiāo)量高達774萬(wàn)，月銷(xiāo)超250萬(wàn)。

三只松鼠天貓旗艦店的年貨禮包中，有20種銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)筆。最暢銷(xiāo)產(chǎn)品同樣是一款88元堅果禮包，月銷(xiāo)量同樣250多萬(wàn)。

再看良品鋪子，17種新年禮包中，總銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)筆的僅6種，最暢銷(xiāo)98元堅果禮包，總銷(xiāo)量129萬(wàn)，月銷(xiāo)僅7.5萬(wàn)，不足百草味、三只松鼠最暢銷(xiāo)產(chǎn)品月銷(xiāo)量的3%。

三品牌天貓店最暢銷(xiāo)零食禮包月銷(xiāo)對比（挖貝網(wǎng)wabei.cn配圖）

普通商品的銷(xiāo)量與友商不在一個(gè)量級，良品鋪子試圖走“高端”路線(xiàn)。

如今的良品鋪子，不論是官網(wǎng)，還是天貓旗艦店，隨處可見(jiàn)“高端零食”的宣傳語(yǔ)。1月7日，新品發(fā)布會(huì )上，良品鋪子確定了高端零食策略，定位是“成為消費者心中高端零食的代名詞”。這一戰略是否成功，還需靠銷(xiāo)量說(shuō)話(huà)。

在良品鋪子天貓旗艦店，一款單價(jià)1774元的過(guò)年送禮堅果大禮包，月銷(xiāo)僅130。4款單價(jià)千元左右的“海外用戶(hù)專(zhuān)享”系列零食禮盒，總銷(xiāo)量加起來(lái)為個(gè)位數。

良品鋪子“海外用戶(hù)專(zhuān)享”系列禮盒天貓銷(xiāo)量（挖貝網(wǎng)wabei.cn配圖）

持續重視推廣宣傳，卻是銷(xiāo)量“撲街”。今年1月份，公司先后簽約吳亦凡、迪麗熱巴為品牌代言。據了解，單吳亦凡一人的簽約費便高達2500萬(wàn)元，超公司2017年利潤的二成。

重金簽約當紅流量明星，這對于2019年良品鋪子的利潤率，又是一大考驗。