寶馬旗下的迷你庫柏（Mini Cooper）產(chǎn)品系列設在美國的分支機構迷你美國（Mini USA），會(huì )跟蹤任何地方——比如博客、討論群、論壇、MySpace網(wǎng)頁(yè)以及其他很多地方——出現的對自己品牌的所有評論，之后，利用自己獲取的信息來(lái)指導對于產(chǎn)品的廣告推廣活動(dòng)。

　　在惠普公司，有50位總經(jīng)理每天早晨都要登錄自己的博客，參加有關(guān)自己負責的每一產(chǎn)品線(xiàn)的在線(xiàn)對話(huà)，并對客戶(hù)提出的問(wèn)題和關(guān)注所在做出即時(shí)回應。

　　安永會(huì )計師事務(wù)所利用Facebook上的職業(yè)群，每年為自己招聘的大學(xué)畢業(yè)生多達3，500名，Facebook上的職業(yè)群不但會(huì )發(fā)布工作職位信息，而且還會(huì )回答潛在雇員提出的問(wèn)題。而德?tīng)柮蓪櫸锸称饭荆―el Monte Pet Foods）則會(huì )利用一個(gè)自有的在線(xiàn)社區，與400位寵物愛(ài)好者進(jìn)行定期“聊天”，寵物愛(ài)好者的觀(guān)點(diǎn)對公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)頗有幫助。

　　這些都是公司頗為精明地利用“公眾意見(jiàn)風(fēng)潮”（Groundswell）的例證，市場(chǎng)研究機構費雷斯特市場(chǎng)研究公司（Forrester Research）的副總裁和首席分析師查倫斯李（Charlene Li）如是說(shuō)。“公眾意見(jiàn)風(fēng)潮是一種社會(huì )趨勢，在這一潮流中，人們會(huì )利用技術(shù)手段通過(guò)彼此之間的互動(dòng)獲取自己需要的信息，而不是借助于公司之類(lèi)的傳統機構。”

　　李是最近舉辦的“超新星研討會(huì )”的一位演說(shuō)者，這個(gè)每年在舊金山舉辦一次的技術(shù)大會(huì )，是沃頓商學(xué)院法學(xué)和商業(yè)倫理學(xué)教授凱文韋百赫（Kevin Werbach）與沃頓商學(xué)院合作舉辦的活動(dòng)。李和公司同仁約什貝爾諾夫（Josh Bernoff）已就這一主題合著(zhù)了一本書(shū)——《公眾意見(jiàn)風(fēng)潮：如何在一個(gè)被社交技術(shù)重塑的世界中勝出》（Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies）。

　　“你對那些對你的品牌和公司發(fā)表如潮意見(jiàn)的人了解地越多、認識越深刻，你就越能將全新的社交網(wǎng)絡(luò )的特殊現象變成自己的優(yōu)勢。”她說(shuō)。

　　然而，這種了解和認識遠遠不是傳統的用戶(hù)調查所能完成的。李和本次研討會(huì )的其他演講者認為，很少有公司研究過(guò)人們是如何與網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)、以及是如何使用在線(xiàn)協(xié)議工具的，可是，當今的互聯(lián)網(wǎng)大都是圍繞著(zhù)個(gè)人用戶(hù)、人們創(chuàng )建的內容、構建的社區以及人們的交流而運轉。

　　“人們的生活既豐富又復雜，所以，你既需要獲取大規模群體的數據，也需要獲取小群體的數據。”雅虎研究部（Yahoo ! Research）的首席研究科學(xué)家伊麗莎白邱吉爾（Elizabeth Churchill）說(shuō)，她的研究工作專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的體驗。“這就意味著(zhù)從大規模群體采集的數據可以回答‘誰(shuí)、什么、哪兒以及如何’的問(wèn)題，而來(lái)自小群體的數據則能回答‘為什么’的問(wèn)題。比如，我們從照片分享網(wǎng)站Flickr的研究成果得知，盡管美國人會(huì )大量分享照片，可斯堪地納維亞人則不會(huì )。為什么呢？什么文化因素會(huì )對人們分享照片的行為產(chǎn)生影響呢？”

　　失敗的搜索和“強勢媽媽”

　　更仔細地審視人們在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，能揭示很多讓我們頗感驚奇的事物，有時(shí)候，甚至會(huì )讓我們對某些基本假設產(chǎn)生質(zhì)疑——比如，大部分年輕人都很擅長(cháng)使用互聯(lián)網(wǎng)。研討會(huì )的報告人伊斯特哈吉坦（Eszter Hargittai）——西北大學(xué)社會(huì )學(xué)和傳播學(xué)教授——就曾對芝加哥的伊利諾伊大學(xué)一個(gè)由不同種族構成的學(xué)生群體進(jìn)行過(guò)研究，他發(fā)現，其中有43%的人不會(huì )互聯(lián)網(wǎng)搜索，判斷的主要依據是，他們不能正確理解互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，而且不能進(jìn)入導航鏈接。

　　哈吉坦進(jìn)一步的研究發(fā)現，人們對各種與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的術(shù)語(yǔ)和行為的理解程度相去甚遠。比如，當被問(wèn)及如何評價(jià)自己的互聯(lián)網(wǎng)知識時(shí)，女性、非洲裔美國人、西班牙裔美國人以及父母受教育程度很低的人的回答表明，他們對互聯(lián)網(wǎng)的認知程度低于男性和亞裔美國人。

　　“因為這類(lèi)技巧在人群中并不是隨機分布的，所以，某些內容提供商和某些內容用戶(hù)就會(huì )比其他人更有希望在這一媒體中受益。”哈吉坦說(shuō)。

　　李對哈吉坦的結論表示贊同，她引述了費雷斯特市場(chǎng)研究公司對人們在互聯(lián)網(wǎng)上的行為的研究結果，這些結果表明，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的行為有時(shí)取決于技巧和種群，有時(shí)則與用戶(hù)所處的生活階段有關(guān)。所謂的“‘強勢媽媽’（Alpha Mom）能自如運用技術(shù)手段，對養育子女興趣濃厚，而且擁有超過(guò)平均水平的收入，”李說(shuō)，“但是，她們沒(méi)有時(shí)間。所以，如果你要想贏(yíng)得她們，你就不能采用博客的方式，而應該讓她們進(jìn)入有機會(huì )提供反饋意見(jiàn)的那些由狀況相同的人構成的社區。”[page]

　　為幫助公司制訂精準的互聯(lián)網(wǎng)戰略，李和貝爾諾夫在費雷斯特市場(chǎng)研究公司組織了一項名為“社交技術(shù)階梯”（Social Technology Ladder）的研究，這項研究根據消費者參與各種形式社交網(wǎng)絡(luò )的程度，將他們分為不同的級別。階梯的最底層是“不活躍分子”，這部分人在2007年上網(wǎng)的所有美國成人中占44%；階梯高一層的人群是“活躍分子”，這一群體占全部網(wǎng)民的25%，他們經(jīng)常瀏覽MySpace一類(lèi)的社交網(wǎng)絡(luò )；“收藏者”是占全部網(wǎng)民15%的“精英分子”，他們會(huì )搜集并整合信息；階梯的最高層是“批評家”，也就是發(fā)布批評和評論、并向博客和論壇投稿的人。在美國的所有網(wǎng)民中，只有18%的人會(huì )創(chuàng )建新內容、發(fā)表文章或者每月至少更新一次博客、維護網(wǎng)頁(yè)或者將內容上傳到YouTube之類(lèi)的網(wǎng)站上。

　　李說(shuō)，這種分類(lèi)的效能尚在蟄伏中，還未能發(fā)揮其讓公司弄清消費者在線(xiàn)行為的效力。“任何開(kāi)發(fā)利用公眾意見(jiàn)風(fēng)潮的成功戰略，都必須始于對消費者社交行為的評估。之后，你才能決定自己想完成什么目標，才能規劃自己和消費者的關(guān)系應該如何改變，并最終決定采用什么樣的社交技術(shù)手段。”

　　現在，李正在調查人們從這一社交技術(shù)階梯上升或者下降的理由，以及公司應該采用什么手段來(lái)鼓勵消費者行動(dòng)起來(lái)。李說(shuō)，對公司來(lái)說(shuō)，更加深刻地理解公眾發(fā)表意見(jiàn)的行為是至關(guān)重要的，因為“五年到十年以后，社交網(wǎng)絡(luò )將無(wú)所不在。”

　　新時(shí)尚

　　谷歌公司的喬克勞斯(Joe Kraus) 表示贊同。這位搜索引擎巨頭的產(chǎn)品管理總監在超新星研討會(huì )講演時(shí)談到，社交網(wǎng)絡(luò )是最新潮的時(shí)髦，他將其稱(chēng)之為“新時(shí)尚”。“不過(guò)，很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，人們一直在被一個(gè)又一個(gè)的時(shí)尚弄得神魂顛倒。社交網(wǎng)絡(luò )并不是新生事物，只是我們正在以全新的方式來(lái)運作。”

　　全新的運作方式并不會(huì )削弱“社交計算”（Social Computing）的力量（“社會(huì )計算”也稱(chēng)為“社會(huì )性計算”、“社群計算”，是基于計算數據模型和計算機科學(xué)以及人機工程學(xué)，來(lái)分析研究人的社會(huì )行為，是關(guān)于人在社會(huì )中的各類(lèi)交往和各種資源的計算應用科學(xué)。——譯者注）。事實(shí)上，克勞斯已經(jīng)將其當作了人們使用互聯(lián)網(wǎng)方式三個(gè)主流趨勢背后的力量。

　　克勞斯說(shuō)，第一個(gè)就是“發(fā)現信息的過(guò)程，正在從個(gè)體行為轉變成群體行為。”他將自己最近為妻子挑選周年紀念禮物時(shí)的行為當作了說(shuō)明這一轉變的例證。他搜索以后發(fā)現，糖果是六周年紀念的傳統禮物，之后，在自己的G-Mail賬戶(hù)上發(fā)布了一條信息，說(shuō)自己正在征求用糖果做成禮物的想法。

　　一個(gè)朋友通過(guò)電子郵件告訴他，一個(gè)非常出色的面包師能制作特制蛋糕，根據她的這一建議，他送妻子的六周年紀念禮物最后就是一個(gè)做成彩色錢(qián)包樣子的精美蛋糕。所以，克勞斯說(shuō)，他發(fā)現信息的過(guò)程就從自己的行為轉變成了社交行為——而且結果比他只依靠自己要好得多。

　　他說(shuō)，第二個(gè)趨勢就是我們交換信息的方式正在發(fā)生變化，從主動(dòng)分享信息（通過(guò)電子郵件將照片發(fā)給朋友），轉變成被動(dòng)分享信息（將照片上傳到Facebook網(wǎng)站，之后，通過(guò)電子郵件知會(huì )朋友。）。“這種方式將瀏覽與知會(huì )分開(kāi)了。”克勞斯說(shuō)。這種方式能讓更多的人與你分享照片，因為人們不需擔心通過(guò)郵件發(fā)送照片會(huì )打擾別人了，不需為喚起他人注意以及顯得自己過(guò)于自我而煩惱了。

　　克勞斯認為，第三個(gè)趨勢，也是最重要的趨勢是，網(wǎng)絡(luò )最終會(huì )成為全社交網(wǎng)絡(luò )。“今天，社交計算是你在某個(gè)特定網(wǎng)站可以做的事情。”克勞斯說(shuō)。“但是，我們即將實(shí)現的是，社交不再只是一個(gè)網(wǎng)站，而是一個(gè)理念。”

　　他補充說(shuō)，直到我們找到讓用戶(hù)完成以下三件事的方法之前，我們是不會(huì )推出全社交網(wǎng)絡(luò )的：建立一個(gè)能登錄很多網(wǎng)站的唯一ID；在不泄露個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)憑證（比如，電子郵件的密碼。）的前提下，分享諸如照片和聯(lián)系人名單等信息；利用多種社交應用軟件發(fā)布信息。

　　谷歌的“連接朋友”（Friend Connect）——一個(gè)能讓網(wǎng)站為其瀏覽者便捷提供社交功能的服務(wù)——將三個(gè)標準整合到了一起，這三個(gè)標準分別處理以下三個(gè)問(wèn)題——開(kāi)放的ID，OAuth和OpenSocial，克勞斯說(shuō)。這項服務(wù)的預覽版本在5月推出。他將谷歌的“連接朋友”視為通向開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )的一條途徑，他預測，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )的到來(lái)會(huì )比我們預想得更快。“以前，你可以瀏覽《紐約時(shí)報》網(wǎng)站或者亞馬遜等網(wǎng)站，之后，寫(xiě)下評論和意見(jiàn)。那么，我為什么不能登錄Ticketmaster網(wǎng)站，看看我朋友在我也想去的那場(chǎng)音樂(lè )會(huì )中坐在哪兒呢（如果他想公布這類(lèi)信息的話(huà)）？”

　　克勞斯認為，組織所需要準備的，只是一個(gè)完善的社交網(wǎng)絡(luò )平臺，“然后你的用戶(hù)會(huì )期望成為對話(huà)中的一部分。”