漂流島的模式并非完全創(chuàng )新，它所依賴(lài)的盈利點(diǎn)，無(wú)論廣告還是虛擬道具收費，在國內互聯(lián)網(wǎng)上都不新鮮，但對于新媒體虛擬動(dòng)漫而言，卻不失為一條創(chuàng )新性道路

　　文/本刊記者 田倩平

　　一只綠色的小青蛙手拿玫瑰花，邊刷牙邊含糊不清地嘟嚕著(zhù)，“牙好胃口才好，節日尤其重要！”這是北京一家傳媒公司職員李穎在今年三八婦女節，從MSN上發(fā)給朋友和客戶(hù)的一份節日祝福。習慣“動(dòng)漫傳情”的李穎經(jīng)常會(huì )在即時(shí)聊天的時(shí)候甩給對方一個(gè)夸張或者搞怪的小動(dòng)畫(huà)，這只青蛙是她經(jīng)常借用的故事主角。

　　實(shí)際上，大多數經(jīng)常乘坐地鐵或者公交的人，都不會(huì )對這只青蛙感到陌生，因為，在各大城市地鐵和公交車(chē)廂里，每天都播放著(zhù)有關(guān)它的生活趣事：它有點(diǎn)小壞，有點(diǎn)倒霉，還有一個(gè)厲害的女朋友。

　　虛擬推廣

　　這只草根綠蛙的走紅有些許偶然。2004年，愛(ài)好漫畫(huà)的復旦大學(xué)學(xué)生施功晨自創(chuàng )了一個(gè)卡通形象，在制作桌面、屏保、表情和圖表等個(gè)性標簽之后，將其放到網(wǎng)上給網(wǎng)友觀(guān)看下載。令他意想不到的是，通過(guò)郵件、表情等形式廣泛傳遞后，這只青蛙火了。

　　這引起了藍雪數碼（后成為綠豆蛙運營(yíng)方）負責人的注意。據回憶，當初選擇綠豆蛙是因為看中了它的發(fā)展潛力，形象上，它線(xiàn)條簡(jiǎn)單，色彩明快，符合城市小白領(lǐng)和中學(xué)高校學(xué)生的胃口。2004年底，施功晨以綠豆蛙形象入股藍雪數碼，雙方開(kāi)始共同運作推廣這個(gè)本土特色鮮明的卡通新星。

　　與綠豆蛙幾乎同時(shí)出道的，還有“兔斯基”、“小破孩”、“悠嘻猴”、“張小盒”等一批原創(chuàng )虛擬動(dòng)漫。它們的經(jīng)歷大都相似：從個(gè)性化小規模創(chuàng )作起步，后通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺積累人氣，進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，反映好就做商業(yè)推廣。但網(wǎng)絡(luò )虛擬動(dòng)漫形象普遍面臨更新速度快，且難以擺脫被湮沒(méi)命運的尷尬。要想脫穎而出，有效的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)運作至關(guān)重要。

　　藍雪數碼首先對綠豆蛙進(jìn)行了一個(gè)全方位的包裝推廣：制作出了一系列內容幽默、方便傳播的屏保、FLASH、PPT等，通過(guò)“口碑傳播”的方式擴大影響力。

　　但要想讓一個(gè)虛擬形象在網(wǎng)上運營(yíng)規?；?，自發(fā)傳播顯然不夠。虛擬形象的推廣，大都采取以網(wǎng)絡(luò )為主要陣地、低成本運作的策略。于是，藍雪數碼開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上“傍大款”，先后與騰訊、TOM、網(wǎng)易、新浪和閃客帝國建立起合作關(guān)系，為網(wǎng)友提供綠豆蛙的MSN、QQ表情和頭像以及電屏保、FLASH、游戲、平面海報等服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )和手機推廣，有效地提升了綠豆蛙的網(wǎng)絡(luò )知名度。2005年到2006年，MSN和QQ的綠豆蛙表情下載每個(gè)月超過(guò)兩百多萬(wàn)人次，僅即時(shí)通訊工具這塊，覆蓋率就達到一千萬(wàn)人次。而同時(shí)，從2005年到2008的四年，綠豆蛙品牌推廣的總費用不到100萬(wàn)元。真正收到了“少花錢(qián)廣造勢”的傳播效果。

　　線(xiàn)下困局

　　對于所有企業(yè)而言，盈利模式都是最關(guān)鍵的。綠豆蛙應該怎么做呢？藍雪數碼首先考慮的是，如何成功從線(xiàn)上走到線(xiàn)下。

　　從2006年起，“綠豆蛙，給生活加點(diǎn)料”的廣告語(yǔ)出現在地鐵、公交車(chē)、出租車(chē)、火車(chē)移動(dòng)視頻以及機場(chǎng)中，在全國二十多萬(wàn)的終端屏幕上，以每個(gè)屏幕每天10到30次的頻率滾動(dòng)播放。這些渠道型媒體都成為了“綠豆蛙”亮相的舞臺，而每周更新四集的“綠豆蛙”Flash動(dòng)畫(huà)短片也讓這個(gè)形象在受眾群中保持了新鮮度。

　　盡管名聲在外，此時(shí)的綠豆蛙仍然是賠本賺吆喝。無(wú)論是網(wǎng)站、IM，還是線(xiàn)下的戶(hù)外視頻合作，大都采取資源互換、互惠互利的原則，拿內容換平臺，互不收費?！拔覀冃枰?，媒體需要內容?！逼放瓶偙O葉驍 這樣解釋。但由于不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，綠豆蛙仍然面臨盈利難題。

　　在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，授權是最常見(jiàn)也是最有效的盈利模式。但在國內，由于產(chǎn)業(yè)鏈不完整，傳統動(dòng)漫企業(yè)走得頗為艱難，新媒體虛擬動(dòng)漫同樣繞不開(kāi)這個(gè)難題。

　　從2006年起，藍雪數碼在授權業(yè)務(wù)上花了相當大的氣力，也實(shí)現了與聯(lián)想、娃哈哈、招商銀行等企業(yè)的合作，獲得了一定收益。但總體而言，許多下游企業(yè)并不買(mǎi)賬。原因在于，這些企業(yè)負責人很多根本不上網(wǎng)，對新媒體虛擬品牌知之甚少，缺乏認同感，因此也不愿意花大價(jià)錢(qián)去購買(mǎi)虛擬形象的授權業(yè)務(wù)。

　　在此之前，藍雪數碼也先后嘗試過(guò)手機數字內容、授權、衍生品開(kāi)發(fā)等多種方式，但大都收效甚微數。而且由于當時(shí)3G用戶(hù)數量尚小，手機用戶(hù)對付費下載數字內容尚未完全接受，手機數字內容推廣空間也很有限。再加上盜版橫行，而以衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)往往還涉及庫存、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支出，所需投入大、周期長(cháng)，利潤率和成長(cháng)速度反而受到拖累。名氣有限的網(wǎng)絡(luò )明星綠豆蛙難以通過(guò)這些方式產(chǎn)生盈利并得到爆發(fā)性增長(cháng)。在這種狀況之下，從2007年開(kāi)始，藍雪數碼基本從線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)中撤退。

　　創(chuàng )新式回歸

　　盡管如此，綠豆蛙仍然憑借其在虛擬網(wǎng)絡(luò )的成功贏(yíng)得了資本青睞。2006年，藍雪數碼獲得紅杉資本與SIG聯(lián)合投資的150萬(wàn)美元，成為最成功的一次起跳。

　　既然傳統道路走不通，那回到虛擬世界會(huì )不會(huì )效果更好呢？“投資者看中的不是我們的傳統模式，而是創(chuàng )新點(diǎn)，所以我們判斷不能走傳統老路?！比~驍 后來(lái)這樣總結?！拔覀冃枰诙唐趦葘?shí)現高收入的商業(yè)模式，全盤(pán)考慮后還是回到了數字媒體這一塊?！?/p>

　　2006年后，藍雪數碼陸續放棄了先期嘗試過(guò)的手機數字內容、授權代言、賣(mài)產(chǎn)品等路子，轉向打造創(chuàng )新型的商業(yè)模式。但虛擬形象經(jīng)營(yíng)面臨一個(gè)無(wú)法回避的軟肋，那就是用戶(hù)缺乏忠誠度。藍雪數碼一邊頻繁地為綠豆蛙增加新元素，一邊嘗試著(zhù)建立一個(gè)能將用戶(hù)有效聚攏回來(lái)的平臺，這便是虛擬社區漂流島的打造。

　　漂流島是一個(gè)在線(xiàn)的虛擬社區，以綠豆蛙以及他的一眾朋友BLOO、水菱MM、龍蝦LOBSTER兄弟、毛毛蟲(chóng)BREAD、SABON雞等為中心，講述他們在一個(gè)獨立小島上的種種故事。藍雪數碼為其設定的盈利模式是，一開(kāi)始仍然采取免費方式，積累足夠多的穩定用戶(hù)之后，再對虛擬道具收費。更詳細的計劃包括，道具單價(jià)定在10至30元之間，三年做到兩千萬(wàn)規模。

　　這個(gè)思路不難理解。數據顯示，愿意為虛擬道具買(mǎi)單的人數占到虛擬社區用戶(hù)數的6％左右。而愿意掏錢(qián)的虛擬用戶(hù)數目的發(fā)展速度取決于你的用戶(hù)總數有多大。按照漂流島已經(jīng)積累的注冊用戶(hù)數量以及發(fā)展速度來(lái)看，這個(gè)目標并不算困難。

　　事實(shí)上，漂流島的模式并非完全創(chuàng )新，它所依賴(lài)的盈利點(diǎn)，無(wú)論廣告還是虛擬道具收費，在國內互聯(lián)網(wǎng)上都不新鮮，目前QQ社區的主要盈利點(diǎn)就來(lái)源于此。但對于新媒體虛擬動(dòng)漫而言，這卻不失為一條創(chuàng )新性道路。因為其最核心的受眾正是15-35歲這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )活躍群體，這與虛擬社區用戶(hù)的定位完全契合。

　　隨著(zhù)虛擬社區規模效應逐步顯現，綠豆蛙的核心盈利模式逐漸清晰。藍雪數碼也開(kāi)始重新啟動(dòng)授權及網(wǎng)絡(luò )、手機數字內容等多渠道合作方式。不同于以前的資源互換，這些方式都已經(jīng)能為綠豆蛙帶來(lái)真金白銀。一個(gè)很好的例子就是，隨著(zhù)3G手機用戶(hù)數迅速擴大，對內容的需求呈現爆發(fā)性增長(cháng)，綠豆蛙針對手機數字用戶(hù)的內容開(kāi)發(fā)已經(jīng)被重新提上日程。