供應鏈“卷王”義烏，把文旅卷出了新高度。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng )

作者 | 達而聞

今年“超級黃金周”，這屆年輕人不走尋常路。

假期剛開(kāi)始“全世界都知道中國人放假了”就登上熱搜。海外悉尼歌劇院被中國“攻占”、一座常駐人口僅2萬(wàn)人的挪威小島居然堵車(chē)了、俄羅斯紅場(chǎng)到處都能聽(tīng)見(jiàn)中文、國內甘肅敦煌更是上演“堵駱駝”。

火熱背后，人擠人的慘烈盛況也讓體驗大打折扣。消費者已經(jīng)厭倦了快節奏的打卡，想要的是慢節奏、深度體驗式的游玩。在這樣的背景下，這兩年小眾景點(diǎn)正在崛起，成為文旅的新興力量?！半u排哥”就是一個(gè)典型例子，這位主理人把6元的雞排賣(mài)出了600元的情緒價(jià)值，吸引無(wú)數游客排隊購買(mǎi)，帶著(zhù)家鄉景德鎮從陶瓷產(chǎn)地搖身一變成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人、每件事、每個(gè)地方都有五分鐘機會(huì )爆火，成為頂流。在文旅這條賽道上，更是有無(wú)數個(gè)流量先驅。丁真和他的小馬珍珠、黑神話(huà)悟空取景地山西、開(kāi)封王婆說(shuō)媒、我的阿勒泰、甘肅天水麻辣燙、淄博燒烤......

美食、影視、游戲、網(wǎng)紅，我們很難去總結這些爆火元素背后有什么一致性，更多是可遇不可求。文旅火熱的這兩年，不少地區都經(jīng)歷過(guò)從網(wǎng)紅頂流變成過(guò)氣網(wǎng)紅的巨大落差感，甚至留下了一地雞毛。怎么從偶然性走向長(cháng)紅，是一個(gè)小眾景點(diǎn)面臨的課題。

值得注意的是，義烏再次成為新晉文旅黑馬。假期內國際商貿城人山人海，很多人來(lái)義烏開(kāi)啟進(jìn)貨式旅游，順帶嘗嘗海外美食。

這座以“世界超市”出名的創(chuàng )業(yè)城市，居然因為旅游火了。要知道去年國慶義烏被央視評為全國第二大受歡迎的縣域城市，接待外來(lái)游客同比增長(cháng)97%。文旅遍地開(kāi)花，曇花一現的情形時(shí)有發(fā)生。但是流量在義烏出現了長(cháng)尾效應。今年國慶中秋假期，義烏全域共接待游客337.09萬(wàn)人次，同比上升12.06%。

意味著(zhù)在假期外，不少人也愿意來(lái)義烏游玩。國慶和中秋疊加的假期，金華市TOP5熱門(mén)A級旅游景區中，義烏的佛堂省級旅游度假區、國際商貿城占據兩席。

義烏為什么能多次爆發(fā)，甚至有長(cháng)紅的趨勢？通過(guò)專(zhuān)訪(fǎng)浙江省義烏市委常委、常務(wù)副市長(cháng)龔淑娟，我們了解到義烏文旅背后的發(fā)展邏輯。

從旅游城市到城市旅游，義烏把文旅和商貿產(chǎn)業(yè)結合，正在找到長(cháng)紅的路徑，也為更多縣域提供可行性樣本。

化被動(dòng)為主動(dòng)，無(wú)中生有

誰(shuí)能想到，在成為“縣域頂流”前，義烏的文旅項目一直處在被質(zhì)疑的尷尬境地。

因為義烏實(shí)在沒(méi)有什么資源能做旅游。這里既無(wú)天成的山水勝景，其深厚的人文積淀（如駱賓王的故里身份）也尚未轉化為大眾旅游的廣泛吸引力；同時(shí)，它也缺少頂級主題樂(lè )園或網(wǎng)紅事件的加持。這一切，決定了義烏必須另辟蹊徑。

唯一能打的是國際商貿城，這也是義烏的商業(yè)根基，但是它主要面向客商，做的是批發(fā)業(yè)務(wù)。要是接納游客，散客并不是市場(chǎng)的主要服務(wù)對象。

綜上，義烏做文旅的難度是魔鬼級別的。

特別從2023年開(kāi)始，“興旺義烏文旅”的使命有了新要求、新挑戰。彼時(shí)，義烏的搞錢(qián)魔力還是在吸引創(chuàng )業(yè)者和客商的涌入。這讓當時(shí)的義烏文旅班子意識到，“與其被動(dòng)接客，不如主動(dòng)承接?！?/span>

文旅基礎決定了義烏不適合和傳統的旅游城市拼資源。順應游客對小眾景點(diǎn)的嘗鮮趨勢，義烏決定走自己的差異化的道路，不做旅游城市，要做城市旅游。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，義烏成為不了像桂林、青島、上海、成都這樣的熱門(mén)旅游目的地，但是義烏讓游客慢下來(lái)感受自己的魅力。

義烏選擇了輕量化的嘗試，在去年國慶期間推出了首個(gè)文旅IP“義烏好好逛”，主打購物+美食。

這一項目圍繞“購物+美食”兩大主題展開(kāi)：在購物方面，以國際商貿城五區的進(jìn)口商品館為主戰場(chǎng)，將其作為面向游客的零售試驗點(diǎn)，讓游客能直觀(guān)體驗到“全球好物”的集聚魅力；

在美食方面，義烏逐漸形成了一個(gè)極具異國風(fēng)情的美食生態(tài)——正如早期華人將中餐帶到海外形成“唐人街”一樣，早期來(lái)義烏發(fā)展的外商也帶來(lái)了各自的家鄉味道，五湖四海的商人在商務(wù)接待中進(jìn)一步促進(jìn)了異國餐飲的落地與融合。隨著(zhù)貿易規模不斷擴大、外商群體日益增多，這里的美食圈也如雪球般越滾越大，成為一座名副其實(shí)的“國際美食匯集地”。

出乎意料的是，義烏多次火出圈，今年義烏又在此前的基礎上，推出了“數貿進(jìn)貨游”+“全球吃貨節”的組合拳。

首先是義烏特色的數貿進(jìn)貨游。

今年“數貿進(jìn)貨游”做出巨大的改動(dòng)，一到五區參與零售的商戶(hù)比例大大提高。一區潮流玩具和飾品，二區是電子電器和潮流箱包，三區是美妝和文化用品，四區是日用百貨和鞋帽穿戴，五區是包含大半個(gè)地球的進(jìn)口好物。各區還會(huì )推出直播、美食打卡、滿(mǎn)減打折相應的活動(dòng)。這次在義烏密密麻麻淘貨和殺價(jià)的快樂(lè )，可以肆無(wú)忌憚地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。

逛街之外，吃也是旅游的核心一環(huán)。

在去年萬(wàn)國美食的基礎上，義烏又推出了“全球吃貨節”。更容易植入義烏是全球美食打卡地的心智，前者是一個(gè)分散的概念，后者是更具體、可感知、易傳播的活動(dòng)，還可以每年都玩出新花樣。

不止于繡湖廣場(chǎng)的主會(huì )場(chǎng)，從一區到五區，“萬(wàn)國美食”的香氣貫穿了整個(gè)國際商貿城。阿拉伯的甜蜜甜品、土耳其的炙烤烤肉、地道的義烏東河肉餅……紛紛登場(chǎng)，將“進(jìn)貨式旅游”升華成一場(chǎng)沉浸式、地標性的舌尖盛宴。

前來(lái)打卡的游客絡(luò )繹不絕，活動(dòng)又帶動(dòng)了當地的特色餐廳。貝迪餐廳表示，國慶第一天排隊就高達1000多桌，2號開(kāi)始每天排隊的流量可能會(huì )高達5000桌到8000桌。全球吃貨節期間，主會(huì )場(chǎng)繡湖廣場(chǎng)人流超23萬(wàn)人次。

義烏的文旅是一場(chǎng)“無(wú)中生有”，用商貿的邏輯做文旅。原本義烏在經(jīng)商時(shí)就存在先天不足，早期義烏商人通過(guò)雞毛換糖討飯吃，才有了馬路地攤，幾代人的努力才有了今天的世界超市。現在義烏沒(méi)有文旅資源，又把貿易基建——國際商貿城和萬(wàn)國美食拿出來(lái)接待游客，出其不意地獲得成功。

這次升級過(guò)后，原本面向批發(fā)商的國際商貿城也開(kāi)始接納游客的零買(mǎi)訂單。也可以看出義烏有意在批發(fā)的基礎上，向零售轉型。

我們此前提到，如果地方文旅想要長(cháng)紅，就要把文旅和當地的支柱產(chǎn)業(yè)結合起來(lái)。一直面向B端的義烏為什么要開(kāi)始大力發(fā)展C端？

僅是來(lái)吃吃逛逛的游客會(huì )對義烏的產(chǎn)業(yè)有什么幫助？我們認為，有希望助力義烏完成從世界超市到文化出口的產(chǎn)業(yè)升級。這是為什么？

義烏文旅出圈“三部曲”

去年國慶是對義烏文旅營(yíng)銷(xiāo)策略的一次驗收，義烏成功火出圈。2025年，新的難題來(lái)了，怎么讓義烏提供更多的新鮮感，留住游客？義烏的新規劃放在“項目落地 + 內容深化”上。

義烏想要的是，通過(guò)商貿吸引的人群，轉化為文旅的流量，最終留存下來(lái)成為創(chuàng )業(yè)者。浙江省義烏市委常委、常務(wù)副市長(cháng)龔淑娟提到，“讓客商成為游客，讓游客轉化為創(chuàng )客?！?/p>

義烏一直是一個(gè)自帶流量的城市。這不僅體現在預測美國大選、世界杯結果等網(wǎng)紅流量標簽上。

義烏是人口最密集的縣城之一。每年都有不少客商來(lái)到義烏采買(mǎi)，他們需要找商品、溝通需求，所以在義烏停留很久；國際商貿城吸引全國各地的創(chuàng )業(yè)者留在這里搞錢(qián)，成為“新義烏人”。最新數據顯示，義烏現有人口高達342萬(wàn)。

與其在為數不多的假期上演搶人大戰，不如先抓住現有的客流。

與其在為數不多的假期上演搶人大戰，不如先抓住現有的客流。“先把自己本地的老百姓服務(wù)好，本地的老百姓認可了，我們相信一傳十、十傳百，外面的游客自然而然也能夠吸引過(guò)來(lái)?！痹谒磥?lái)，“如果能有200萬(wàn)人留在這里游玩消費，我認為我們的國慶文旅工作也是成功了一半?！?/p>

讓新老義烏人既能享受創(chuàng )業(yè)賺錢(qián)的成就感，也能慢下來(lái)享受生活。來(lái)采買(mǎi)的客商也能在工作結束后，體驗義烏的美食和中國文化。那些來(lái)義烏的游客，原本很多也是沖著(zhù)小商品去的，義烏的營(yíng)商環(huán)境能吸引更多的年輕人看了之后喜歡上義烏，留下來(lái)創(chuàng )業(yè)。

通過(guò)商貿、文旅、創(chuàng )客的流量三部曲，積累新生力量，為義烏后續發(fā)展做準備。所以義烏是明修文旅消費的棧道，暗度人才引進(jìn)的陳倉。畢竟馬克思政治經(jīng)濟學(xué)認為，人是第一生產(chǎn)力。

義烏正在借文旅，打造一個(gè)全新的城市名片，吸引人才。

過(guò)去創(chuàng )業(yè)者在義烏賺的錢(qián)，沒(méi)有機會(huì )在義烏花。義烏缺少能承接居民精神文化消費的基礎設施。千禧一代和老一輩創(chuàng )業(yè)者有明顯不同，他們可能是海歸、一二線(xiàn)城市打工人、連續創(chuàng )業(yè)者。傳統的貿易行業(yè)想要留下這些年輕人，現有的營(yíng)商環(huán)境還需要升級。

如果只停留在現有的商貿城和萬(wàn)國美食的營(yíng)銷(xiāo)層面，義烏不足以收獲人心。所以義烏開(kāi)始大搞基建，計劃打造“一江一環(huán)兩核三片多點(diǎn)”的全域旅游新格局。簡(jiǎn)而言之，不會(huì )人造專(zhuān)供游客的景點(diǎn)，更多推出惠民的設施改造，并且對原來(lái)的商貿城做升級順應零售和碎片化訂單的趨勢。

一江是指以義烏江為紐帶展開(kāi)，打造 “義烏上河圖”，全面優(yōu)化義烏江干流38.39公里和南江12.27公里“一江兩岸”的景觀(guān)風(fēng)貌；一環(huán)是指環(huán)義登山步道“義道”，建設八嶺崇學(xué)、德勝重陽(yáng)、松瀑浙心、蕭皇太子等11條特色登山步道，主要是在現有單一游步道基礎上，提升基礎配套設施，植入文旅休閑業(yè)態(tài)，打造總長(cháng)188公里集健身和游樂(lè )等多功能為一體的精品環(huán)義登山步道。

兩核是指國際商貿城和雙江湖片區，前者為商業(yè)中心，后者為文化中心。值得注意的是，新開(kāi)業(yè)的六區市場(chǎng)，與前五區市場(chǎng)完全不同，規劃 “數貿港” 打卡點(diǎn)、24 小時(shí)商貿體驗區、美食街與好貨廣場(chǎng)，打破 “市場(chǎng) 5 點(diǎn)關(guān)門(mén)” 傳統。

通過(guò)“三片”——義北生態(tài)休閑旅游區、義南歷史文化旅游片區、義西鄉村紅色旅游片區 三大主題功能區協(xié)同發(fā)展，并依托標志性景點(diǎn)項目做“多點(diǎn)”突破。

假期期間，大陳鎮紅旗村 “水上音樂(lè )節”在江面搭舞臺，吸引五六千本地居民參與；佛堂鐘村 “桂林水上龍舟竹排”夜間燈籠亮起，營(yíng)造 “義烏漓江” 氛圍；植物園 “梵高向日葵展”，吸引文藝青年打卡；雞鳴閣 “光影秀 + 景區化改造”，結合駱賓王、宗澤等歷史人物，與黃鶴樓 PK，傳遞 “不是國外去不起，而是義烏更有性?xún)r(jià)比” 的情緒價(jià)值。

在快節奏的當下，義烏的文旅項目投入以年為衡量單位顯然不是為了博一時(shí)的眼球，更多是為當地常駐居民和未來(lái)的游客服務(wù)。最終目標是讓整座城市成為一個(gè)充滿(mǎn)活力和吸引力的“全景式文商旅綜合體”。

目前這些項目正在陸續落地，義烏的策略已經(jīng)起到成效，數據表明，今年雙節假期期間，義烏全市賓館酒店接待外賓同比增長(cháng)44%。

上接天線(xiàn)，下接地氣。義烏既要組織“輕量化”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引客流，也要重投入城市基建留住人群。

義烏用供應鏈思維重塑文旅

義烏正在用商貿卷供應鏈的方式卷文旅，都是用系統化的作戰能力打贏(yíng)下半場(chǎng)。

如果供應鏈思維看待文旅，義烏意識到自己原有的基礎很差，所以放棄通過(guò)名山大川和文化名人的傳統線(xiàn)路，選擇在國際商貿城和萬(wàn)國美食的“原材料”基礎上進(jìn)行完善，在營(yíng)銷(xiāo)方面主打“數貿進(jìn)貨游”和“全球吃貨節”加強產(chǎn)品心智，同時(shí)在后端的“一江一環(huán)兩核三片多點(diǎn)”做深度的重投入。系統化地改善城市文旅的“硬件”與“軟件”，將整座城市作為一個(gè)完整產(chǎn)品來(lái)打磨，提升整體競爭力。

文旅IP也隨著(zhù)定位不斷迭代。2024年，“義烏好好逛”從“有生意更有生活” 升級為 2025 年 “打開(kāi)義烏遇見(jiàn)世界”，首次公開(kāi)傳遞世界義烏的定位。

但是義烏做文旅未來(lái)也存在不小的挑戰：一是，如何持續保持新鮮感，消費者的本質(zhì)都是“挑剔”且“喜新厭舊”的；二是，國企和民企的能力和資金錯位，民間資本對重投入文旅項目觀(guān)望；國企（商城集團、城投公司等）有資金但缺專(zhuān)業(yè)運營(yíng)能力，還處在磨合期；三是，專(zhuān)業(yè)人才短缺，“懂文旅 + 懂商貿” 復合型人才少。

讓客商成為游客，讓游客成為創(chuàng )客。義烏通過(guò)服務(wù)，在商貿和文旅完成一場(chǎng)流量上的互補。

在貿易上，義烏意識到了過(guò)去的價(jià)格競爭已經(jīng)不適用未來(lái)的環(huán)境。

對國內來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)總是向著(zhù)生產(chǎn)制造成本更低的地方轉移，從中國香港到沿海城市再到內陸城市。義烏要留下創(chuàng )業(yè)者，不僅要推出全球數貿中心（六區市場(chǎng)），把它打造成商貿文旅的網(wǎng)紅打卡新地標，同時(shí)也要在服務(wù)端發(fā)力，留住創(chuàng )業(yè)者的心，讓他們更愿意生活在這個(gè)城市。

對海外來(lái)說(shuō)，地緣政治和貿易形勢后續會(huì )更加復雜。中國制造不能靠單一的價(jià)格優(yōu)勢，需要研發(fā)、品牌，也需要服務(wù)。義烏的文旅基建能保障商貿的服務(wù)，讓外商能體會(huì )到在其他國家感受不到的服務(wù)水平，用軟實(shí)力增加粘性。

碎片化的訂單是貿易的大趨勢，義烏無(wú)法像之前一樣，只做大單的批發(fā)生意。通過(guò)文旅引入C端的游客和創(chuàng )業(yè)者，增加零售端，能更好地了解需求。

背后也是義烏借文旅和商貿的結合完成產(chǎn)業(yè)轉型。

過(guò)去是小商品看義烏，未來(lái)可能是中國文創(chuàng )看義烏。商品是文化的載體，已經(jīng)在海外“潤物細無(wú)聲”的傳播。通過(guò)銷(xiāo)往全球的商品，例如國潮圖案的杯子、春節時(shí)隨貨發(fā)出的中國結和春聯(lián)，將中國文化潛移默化地傳播到世界各地。

義烏未來(lái)要做強、做大文旅+文創(chuàng )（國潮）的新市場(chǎng)。

義烏目前也正在和故宮博物院、陜西歷史博物館等大熱IP對接，推動(dòng)衍生品、影視周邊等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

“只要有 IP，義烏能以最快速度、最高性?xún)r(jià)比實(shí)現量產(chǎn)”。在浙江省義烏市委常委、常務(wù)副市長(cháng)龔淑娟看來(lái)，義烏的 “微笑曲線(xiàn)”是銷(xiāo)售優(yōu)勢為核心（國際商貿城市場(chǎng)洞察力），一頭聯(lián)動(dòng) “研發(fā)”快速捕捉市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品，一頭聯(lián)動(dòng) “制造”帶動(dòng)全國百萬(wàn)家中小微企業(yè)，實(shí)現設計方案快速量產(chǎn)。

未來(lái)國際商貿城也考慮專(zhuān)門(mén)做一個(gè)文創(chuàng )的孵化空間，幫助傳統的公司進(jìn)行研發(fā)，跳出純粹比價(jià)的同質(zhì)化競爭。IP未來(lái)就會(huì )為義烏市場(chǎng)源源不斷地注入生命力。

旅游是形，商貿是根，文化是魂，最終目標是實(shí)現文化、商業(yè)、旅游的共生共榮，讓義烏不僅是一個(gè)能做生意的城市，更是一個(gè)值得體驗、充滿(mǎn)魅力、能夠激發(fā)創(chuàng )造力的“世界義烏”。