憑借小眾的定位而成功的麒麟紅茶，正在試圖使自己變得更加大眾化。

　　4月，飲料銷(xiāo)售又進(jìn)入旺季。在上海附近昆山市的一個(gè)便利店內，突然出現了幾個(gè)奇怪的人。他們左顧右盼，卻并不像是來(lái)買(mǎi)東西的，其中一位看起來(lái)頗具領(lǐng)導派頭的人，從貨架前取下了幾個(gè)品牌的飲料，擺到收銀員面前問(wèn)：“這是你們這里目前賣(mài)得最好的4種飲料吧？”

　　店員很訝異地點(diǎn)了點(diǎn)頭。他并不知道，眼前的這個(gè)人是生產(chǎn)午后紅茶的錦江麒麟副總經(jīng)理張威。最近，張威一直帶著(zhù)手下幾個(gè)銷(xiāo)售人員在上海附近的便利店轉悠，他所掌握的信息足以讓他猜對答案，而最令他欣慰的是，在上海市場(chǎng)賣(mài)得最好的4瓶飲料中，總有一瓶PET瓶裝午后紅茶奶茶。

　　這是麒麟午后紅茶系列產(chǎn)品中的王牌，所占銷(xiāo)售份額超過(guò)40%。盡管午后紅茶系列產(chǎn)品的平均價(jià)格達到了三塊五，比同為茶飲料系列的統一和康師傅都要貴上一些。但它在上海市場(chǎng)卻大受歡迎——現在，午后紅茶系列產(chǎn)品在便利店的日平均銷(xiāo)售份額僅次于可口可樂(lè )，成為了一個(gè)上海市民耳熟能詳的飲料品牌。

　　對于一款定位于小眾的茶飲料來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)驕人的成績(jì)。午后茶的概念源自18世紀的英國貴族，因此錦江麒麟在市場(chǎng)宣傳中，一直力圖營(yíng)造一種高端的品牌形象。“這是一個(gè)相當精準的選擇。” 中國市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)公司副總經(jīng)理宋松韻認為，這是一個(gè)很好的整合傳播策略，“也許會(huì )窄眾一點(diǎn)，但是如果高價(jià)能夠提供足夠高的利潤率，‘小而美’對麒麟來(lái)說(shuō)也不是什么壞事。”

　　2001年，在麒麟午后紅茶初次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，正值各茶飲料品牌一片酣戰。該公司并沒(méi)有像競爭對手那樣，把攤子鋪得很大，而是僅把目標顧客群體定位于20-30歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在上海地區。

　　而令生產(chǎn)、銷(xiāo)售商錦江麒麟感到驚訝的是，他們漸漸發(fā)現，午后紅茶消費群體年齡層在不斷拓寬，除了白領(lǐng)外，中學(xué)女生們也同樣愿意掏錢(qián)。這顯然和麒麟公司原先的打算有些不同，在產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的過(guò)程中，這家公司也在不斷調整產(chǎn)品策略，比如，直接針對校園進(jìn)行一些促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　而麒麟公司的一系列以?shī)W黛麗·赫本為“形象代言”的廣告，也為其帶來(lái)了大量的關(guān)注。播出后不久，它首先獲得了赫本迷和年輕消費者們的關(guān)注，一些人甚至在論壇里詢(xún)問(wèn)哪里可以觀(guān)看赫本“主演”的廣告片——消費者開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)送廣告視頻、互傳廣告曲。而每個(gè)看過(guò)了廣告的人幾乎都會(huì )問(wèn)上一句：這真的是奧黛麗·赫本本人嗎？仿佛產(chǎn)生了時(shí)空錯位。

　　實(shí)際上，這正是麒麟公司想要達到的效果，為此還頗費了一番心思。它從赫本兩個(gè)兒子那里獲得了赫本肖像權的使用許可，又請澳大利亞的Ambience公司制作了以《羅馬假日》中赫本形象為主的一系列廣告。電腦技術(shù)讓這個(gè)美人的車(chē)籃里裝著(zhù)麒麟午后紅茶。“相比之下，這個(gè)廣告片讓上海消費者產(chǎn)生了更大的共鳴。”張威說(shuō)。

　　它帶來(lái)的巨大收益讓麒麟公司樂(lè )不可支。僅在中國，赫本系列篇就用了5年，直到午后紅茶更換包裝，才不得不停止使用這支太過(guò)著(zhù)名的廣告。最近麒麟推出新產(chǎn)品，想重續廣告優(yōu)勢，開(kāi)始在上海各大電視頻道播放日本電通公司為午后紅茶在墨爾本拍攝的新廣告。但這則廣告成本顯然要少很多，只要300萬(wàn)人民幣。

　　現在，新廣告的海報已經(jīng)陸續出現在上海各家便利店的門(mén)板上。而與統一和康師傅等茶飲品不同，餐飲市場(chǎng)對午后紅茶的貢獻額度很小，便利店和超市等零售市場(chǎng)幾乎是其惟一的銷(xiāo)售渠道，“我們總不能指望，顧客去吃頓飯，還順便點(diǎn)一瓶午后紅茶。”張威有些自嘲地說(shuō)。

　　為了與便利店店主們搞好關(guān)系，麒麟公司為他們提供熱飲加熱器，店主每月支付租金即可使用。加熱器能夠在淡季增加一些飲料銷(xiāo)售額。

　　像這樣的便利店在上海非常普遍，因為這是麒麟在上海相當重要的銷(xiāo)售渠道。和北京不同，上海的便利店不僅遍布寫(xiě)字樓，也深入至各大居民社區。這給麒麟省卻了不少麻煩。僅通過(guò)便利店渠道，上海人就能更多看到麒麟的午后紅茶。

　　但午后紅茶的野心顯然不僅局限在上海，它希望能夠分得更多中國市場(chǎng)。日本麒麟飲料公司占據了上海錦江麒麟飲料食品有限公司58%的股權，其2008年的國際化戰略顯示，麒麟將以中國為中心，重點(diǎn)推進(jìn)午后紅茶奶茶產(chǎn)品。麒麟午后紅茶仍將是公司最大的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　　為了擴大全國市場(chǎng)，尤其是北京市場(chǎng)，2004年，日本麒麟飲料公司與統一企業(yè)合資建立了北京統一麒麟飲料有限公司，主要負責產(chǎn)品在京津、河北、山西、內蒙等省市的銷(xiāo)售，而上海錦江麒麟公司則主要負責除華北區以外的市場(chǎng)。

　　麒麟午后紅茶面對的是一個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)，在這里，不進(jìn)則退。早些年茶飲料的領(lǐng)軍品牌旭日升已經(jīng)不見(jiàn)了蹤影，而統一、康師傅實(shí)力強勁，來(lái)自日本的另一品牌——三得利，在啤酒市場(chǎng)之外也開(kāi)始和麒麟展開(kāi)同類(lèi)競爭。上海陜西北路附近的一家“天天超市”里，茶飲料完全被三得利壟斷。

　　上海商業(yè)信息中心分析師陳杰認為，選擇上海市場(chǎng)作為切入點(diǎn)也意味著(zhù)產(chǎn)品價(jià)格偏高，這在其他地方市場(chǎng)能否被消費者接受會(huì )是個(gè)問(wèn)題。“午后紅茶”并不是中國概念，只有英國人習慣喝午后紅茶。麒麟可以讓不在意價(jià)格的上海小資女人接受這個(gè)概念，如果要開(kāi)拓其他地域市場(chǎng)，價(jià)格是個(gè)不容回避的問(wèn)題。

　　而統一的大本營(yíng)建在與上海相鄰的昆山，在茶飲料領(lǐng)域，它擁有較為豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，而且由于屬于大眾口味，定價(jià)不高，在各地市場(chǎng)發(fā)展都強于只關(guān)注高端的麒麟?？祹煾惦m然也有相對面向白領(lǐng)族群的茉莉花茶，但是就銷(xiāo)售狀況來(lái)看，也并非如午后紅茶一樣定位在“窄眾”。而且，茉莉花茶的代言人董潔看上去也“大眾”一些。

　　變得更加大眾化，似乎成為了憑借小眾而成功的麒麟紅茶正在努力爭取的目標。直到2006年，每10瓶麒麟飲料中，至少有8瓶來(lái)自上海。最近一年間，這個(gè)比例才略微下降。麒麟目前在中國近30個(gè)城市布設了自己的銷(xiāo)售團隊。但迄今為止，除上海以外中國其他市場(chǎng)所占份額只有上海市場(chǎng)的一半。

　　拿到上海市場(chǎng)所占全國市場(chǎng)比例最新統計數據之后，張威注視著(zhù)辦公桌上為麒麟貢獻了六成以上銷(xiāo)售額的午后紅茶系列產(chǎn)品，有些苦惱地感嘆：“其實(shí)我并不希望看到上海市場(chǎng)一直在增長(cháng)。”

　　而麒麟在華北的公司——北京統一麒麟飲料有限公司最早的銷(xiāo)售渠道完全通過(guò)統一公司，直至最近，他們才漸漸擁有了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)。北京的午后紅茶產(chǎn)品線(xiàn)也不如南方市場(chǎng)豐富。更何況，午后紅茶本身并沒(méi)有引起多少北京人的興趣。

　　麒麟至今仍然沒(méi)有為上海以外的市場(chǎng)增長(cháng)開(kāi)出什么有效的藥方。它的新產(chǎn)品最終還是選擇了高端路線(xiàn)。350毫升(目前午后紅茶系列產(chǎn)品PET瓶多為500毫升)3.5元左右的價(jià)格，對上海之外的消費者也許還是一個(gè)值得考慮的門(mén)檻——尤其是當這些高價(jià)產(chǎn)品和統一、康師傅茶飲料并排放在貨架的時(shí)候。

　　與此同時(shí)，麒麟可能還要面對各種可能隨時(shí)到來(lái)的危機。2005年，由于貿易商日新公司在銷(xiāo)售到美國的奶茶商品標簽上漏貼營(yíng)養成分，違反了標識義務(wù)，從而遭到美國食品藥品監督局(FDA)禁售。受到此事?tīng)窟B的中國麒麟午后紅茶系列產(chǎn)品曾倍受質(zhì)疑。

　　為了更好地展開(kāi)與競爭對手的角逐，麒麟位于上海嘉定的第二工廠(chǎng)將于2009年投入生產(chǎn)，它將使用無(wú)菌冷罐裝生產(chǎn)技術(shù)，年產(chǎn)量可達1000萬(wàn)箱。麒麟2007年的飲料總銷(xiāo)量為700萬(wàn)箱。

　　張威毫不掩飾自己對競爭對手娃哈哈的羨慕。娃哈哈有一個(gè)針對市場(chǎng)相當專(zhuān)業(yè)的數據評測團隊，擁有極佳的市場(chǎng)反應速度和拓展能力。至少，對目前的麒麟來(lái)說(shuō)，這仍然充滿(mǎn)了誘惑。