對于企業(yè)來(lái)講，變革意味著(zhù)重生，當然也意味著(zhù)“鳳凰涅盤(pán)”般的煎熬和痛苦

　　文/賀舒

　　近日，在世界地板大會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)WFF）亮相的圣象集團可謂“華麗出場(chǎng)”，無(wú)論是展臺面積還是展臺設計都十分出眾。在其展廳里，不僅有各種核心地板產(chǎn)品，還有其推出的楓木套系、山核桃套系以及青花瓷套系等家居中的典范之作。

　　目前的地板行業(yè)處于“諸侯割據”的局面，即便處于地板行業(yè)領(lǐng)軍地位的圣象也無(wú)法在短時(shí)間內打破行業(yè)現狀。于是圣象采取了“曲線(xiàn)救國”的方式——除了通過(guò)打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈不斷提高自己的核心競爭力之外，還走向相關(guān)多元化的發(fā)展，開(kāi)始涉足木門(mén)、衣帽間和家具等木業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。展會(huì )上的家居套系便是其多元化的呈現。

　　回顧圣象15年來(lái)的發(fā)展，其一直在以不可思議的速度奔跑著(zhù)，從起家時(shí)的“貿工技”到棋至中盤(pán)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”，再到如今的“全流程綠色產(chǎn)業(yè)鏈”戰略，圣象一直在要求自己變革。對于企業(yè)來(lái)講，變革意味著(zhù)重生，當然也意味著(zhù)“鳳凰涅盤(pán)”般的煎熬和痛苦。

　　如今，圣象又在經(jīng)歷著(zhù)變革的考驗，而這次變革的主題是“多元化”、“電子商務(wù)”以及“綠色產(chǎn)業(yè)鏈“。對于圣象來(lái)說(shuō)，這次變革不僅意味著(zhù)重生，而且意味著(zhù)戰略的全面升級。

　　創(chuàng )新決定地位

　　《新領(lǐng)軍》：圣象通過(guò)15年的發(fā)展，已經(jīng)成長(cháng)為木地板行業(yè)的領(lǐng)軍者。圣象能夠成為行業(yè)領(lǐng)軍的因素有哪些？

　　郭輝：作為領(lǐng)軍企業(yè)，一定要具有一種超越的精神，不但超越別人，更要超越自己，要時(shí)刻準備著(zhù)去刷新自己的成績(jì)。對于圣象來(lái)說(shuō)，除了外部環(huán)境為我們創(chuàng )造的有利條件外，主要在于創(chuàng )造了幾個(gè)行業(yè)“第一”：1、打造出地板行業(yè)的第一個(gè)品牌，并且把品牌建設上升到戰略高度。在圣象之前，所有的地板行業(yè)都沒(méi)有品牌意識，“逐利”成為那時(shí)地板企業(yè)的唯一追求，很少有企業(yè)考慮長(cháng)遠的品牌建設問(wèn)題，因此也為以后的發(fā)展留下了很多的隱患。我認為品牌是企業(yè)發(fā)展的基石。2、我們把打造的品牌產(chǎn)品拿到歐洲生產(chǎn)，然后再從歐洲引入中國。因為在歐洲，我們的產(chǎn)品需要與國外的地板企業(yè)同臺較量，所以對產(chǎn)品的成熟度有很高的要求，這對于圣象的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用；3、我們創(chuàng )立了專(zhuān)賣(mài)店的模式，只賣(mài)圣象的地板。專(zhuān)賣(mài)店有很好的安裝以及售后服務(wù)。在這之前，地板安裝都是由裝璜公司的人來(lái)完成的，地板企業(yè)只賣(mài)產(chǎn)品，這樣就造成了很多由于安裝而出現的麻煩。圣象自己安裝，這也建立了新的行規。

　　彼得·德魯克說(shuō)任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能，而且只有這兩個(gè)功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新。所以，從某種程度上來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新程度決定了企業(yè)在它所在行業(yè)的地位。行業(yè)的領(lǐng)軍者一定是那些最勇于創(chuàng )新的企業(yè)。

　　龍頭與整合

　　《新領(lǐng)軍》：圣象是基于怎樣的考慮，進(jìn)行相關(guān)多元化的戰略？

　　郭輝：2005年之前，中國的木地板市場(chǎng)處于一種相對饑餓的狀態(tài)，整體局面是供少于求，那時(shí)的地板企業(yè)過(guò)的幾乎完全是一種“數錢(qián)”的甜蜜日子。中國的商業(yè)特點(diǎn)是只要一個(gè)行業(yè)有錢(qián)可賺，那么一夜之間的競爭企業(yè)就會(huì )遍地開(kāi)花。地板行業(yè)也是如此。據不完全統計，僅僅南潯，地板企業(yè)就達1500家以上，市場(chǎng)逐漸由供不應求轉向供大于求。但是，地板行業(yè)的外部環(huán)境并不是我們多元化戰略的主要因素，相關(guān)多元化主要還是基于圣象產(chǎn)業(yè)鏈的考慮。首先，圣象是全國最大的木材經(jīng)銷(xiāo)商，而家具、衣柜的原材料都是木材，所以在原材料上圣象有絕對優(yōu)勢；第二，我們具有渠道的優(yōu)勢。因為購買(mǎi)地板的消費者與買(mǎi)家居的消費者重合度很好高。這就為圣象的大家居一體化解決方案打好了基礎。

　　營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新是走向上下游一體化的重要步驟，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )逐步從B2C轉向B2B，走精裝修、家居一體化的發(fā)展模式。圣象目前已與萬(wàn)科、金地等企業(yè)簽署戰略合作協(xié)議，共同打造綠色住宅、健康家居，并實(shí)施商住精裝項目戰略合作。

　　從目前來(lái)看，未來(lái)三五年中，要把各個(gè)品類(lèi)打造出成效。比如我們計劃用三到五年的時(shí)間，做到木門(mén)、衣柜等領(lǐng)域中的龍頭老大。只有你的各個(gè)品類(lèi)都做好，才有資格去整合。

　　新渠道、新模式

　　《新領(lǐng)軍》：2010年，中國的傳統企業(yè)掀起了電子商務(wù)的第三波浪潮；2011年，被業(yè)內稱(chēng)為中國傳統企業(yè)電子元年。而圣象與淘寶網(wǎng)也剛剛簽署了“全面合作框架協(xié)議”。電子商務(wù)對于圣象有怎樣的影響？

　　郭輝：圣象2010年初進(jìn)駐淘寶商城，迄今為止，已經(jīng)是淘寶商城的地板類(lèi)銷(xiāo)售第一名，是口碑和信譽(yù)度最高的商城。從這一年的摸索來(lái)看，我覺(jué)得傳統企業(yè)要做電子商務(wù)，首先要有一個(gè)明確的定位，即“我要賣(mài)什么？”作為一家新進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)，你的產(chǎn)品組合一定要有清晰的規劃，必須要考慮清楚你的核心競爭力，以及如何保證自己更有優(yōu)勢。其次，要想清楚電子商務(wù)主要針對的是怎樣的群體；他們最愿意買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品以及什么樣的風(fēng)格；他們會(huì )通過(guò)怎樣的方式進(jìn)入網(wǎng)站；他們對送貨時(shí)間和速度有怎樣的要求。再則，企業(yè)要想清楚自己做電子商務(wù)的目的是什么？有些傳統企業(yè)介入電子商務(wù)，是為了打開(kāi)另外一條銷(xiāo)售渠道；而有些企業(yè)是為了塑造自己的品牌形象；還有的就是為了搭建一個(gè)平臺，通過(guò)這個(gè)平臺去整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　地板行業(yè)現有渠道模式的成本越來(lái)越高，的確需要成本更低的渠道模式出現。從客戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，地板行業(yè)目前的消費主力是80后，他們是網(wǎng)上一族，他們伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)，所以電子商務(wù)對于他們來(lái)說(shuō)非常實(shí)用。目前來(lái)說(shuō)，強化木地板因為它的標準性而更適合電子商務(wù)，而實(shí)木地板因為存在色差、原材料質(zhì)量不均等問(wèn)題，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售具有一定的難度。

　　電子商務(wù)最核心的競爭能力，主要體現在客戶(hù)的完美體驗方面。這個(gè)完美體驗，由網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)速度、超值的產(chǎn)品價(jià)值、完善的退換制度以及售后服務(wù)和資金保障等因素所構成。而這些因素是否能達成，對企業(yè)的電子商務(wù)都是考驗。

　　聯(lián)合品牌

　　《新領(lǐng)軍》：中國的很多企業(yè)都在國際化的道路上遇到了挫折。目前，圣象已經(jīng)進(jìn)入到33個(gè)國家，在國際化進(jìn)程中遇到的困難是如何解決的？

　　郭輝：國際化是要掌握目標市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，而不僅僅是賣(mài)給進(jìn)口商產(chǎn)品就叫國際化。圣象在最開(kāi)始制定國際化策略時(shí)，就確定了與國外知名企業(yè)合作的方式。這里要強調的必須是“國外知名企業(yè)”，比如與圣象合作的康樹(shù)、安德森，就是歐美最先進(jìn)、最知名的企業(yè)。通過(guò)與它們的合作，我們獲得的資源都是上乘的，這樣就保證了我們全部的資源配置。其次，知名企業(yè)對我們品牌的帶動(dòng)效應。比如圣象與安德森推出的品牌就叫圣象安德森。安德森在美國有七、八十年的歷史，是當地非常出名的品牌。由于消費者對安德森的信賴(lài)，自然而然會(huì )慢慢地了解圣象。隨著(zhù)品牌的逐漸積累，這種印象是會(huì )越來(lái)越擴大的。再則，就是圣象人才隊伍的培養。我們經(jīng)常與國外企業(yè)的團隊一起開(kāi)會(huì )、談?wù)?。他們的研發(fā)、推廣都有很周密的計劃。國外企業(yè)看起來(lái)反應沒(méi)有中國企業(yè)快，但他們卻是穩打穩扎、精益求精。與國外團隊的合作，使我們的團隊明白如何要求自己才能達到國外的通用標準。最后，國際化必須要具有市場(chǎng)觀(guān)。圣象花1450萬(wàn)美金在美國買(mǎi)了一個(gè)渠道，入股40％，可以占到那個(gè)企業(yè)在美國50個(gè)州的2000個(gè)門(mén)店，在美國市場(chǎng)可以看到自己的產(chǎn)品。所謂市場(chǎng)觀(guān)就是有一定的市場(chǎng)份額，掌握了市場(chǎng)渠道和終端，哪怕是控股、參股以及其他聯(lián)盟形式。

　　綠色升級

　　《新領(lǐng)軍》：目前，無(wú)論是國內還是國外都在講“低碳環(huán)?！?，圣象如何在確保自己資源的前提下保證綠色環(huán)保？

　　郭輝：現代企業(yè)間的競爭已從過(guò)去的以產(chǎn)品為根本轉向以產(chǎn)業(yè)鏈為根本。因此，圣象提出了“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的五力模型，即以綠色產(chǎn)業(yè)鏈作為企業(yè)發(fā)展的戰略目標，以綠色產(chǎn)品為根本，以綠色營(yíng)銷(xiāo)力為實(shí)施介質(zhì)，以綠色整合力為先決條件，以綠色領(lǐng)航為行業(yè)引路，形成地板乃至建材消費的綠色向心力趨勢。而綠色產(chǎn)業(yè)鏈是一種綠色生產(chǎn)與發(fā)展模式，要求企業(yè)把經(jīng)營(yíng)目標從單純的追求利潤最大化轉變?yōu)樵谫Y源浪費最少、對環(huán)境污染程度最低的條件下實(shí)現利潤；要求企業(yè)在原材料采購、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節都做到綠色環(huán)保。對于中國的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是又一次的產(chǎn)業(yè)升級，誰(shuí)能夠抓住機遇，誰(shuí)就將成為這輪“綠色”發(fā)展浪潮的“標準制定者”。

　　早在十幾年前，圣象便在全國大力倡導速生林，目前圣象擁有150萬(wàn)畝速生林，速生的本身就是一種保護。比如說(shuō)實(shí)木類(lèi)的產(chǎn)品，怎么保證它是一個(gè)低碳環(huán)保的產(chǎn)品呢？很重要的概念就是資源的合法化，就是合理地砍伐。樹(shù)也是有生命的，樹(shù)也是需要砍伐的，不是說(shuō)它永遠都是生長(cháng)的。但怎么砍伐？需要有一定的計劃。到了一定的生長(cháng)期，要明確哪棵樹(shù)需要砍，而不是砍倒一片或者全部砍掉。所以我們目前在俄羅斯、非洲，都會(huì )有一些林木加工廠(chǎng)，都是遵守當地的法律，這樣本身對環(huán)境是一個(gè)保護，同時(shí)又滿(mǎn)足了消費者的需求。這并不意味著(zhù)破壞。

　　圣象的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”是一種綠色生產(chǎn)與發(fā)展模式，是對于中國家居建材行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的探索與實(shí)踐。在綠色產(chǎn)業(yè)鏈戰略的統領(lǐng)下，圣象生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，引導綠色消費，傳遞綠色文化、創(chuàng )造綠色生活方式。希望使購買(mǎi)綠色產(chǎn)品和形成綠色消費方式在中國市場(chǎng)蔚然成風(fēng)，成為一種時(shí)尚。