文：萬(wàn)方 來(lái)源：《東方企業(yè)家》

　　不要跟阿曼西奧。奧特加(Amancio Ortega Gaona)糾纏行業(yè)道德的問(wèn)題，如果你是那些頂級時(shí)裝商之一，他愿意跟你對簿公堂，為涉嫌抄襲的指控罰單一年付上數千萬(wàn)歐元。沒(méi)關(guān)系，他依然能從他一手創(chuàng )建的、目前全球最大的服裝公司ZARA身上獲取數億歐元的利潤。在惡名與利潤之間，他理智地選擇后者。

　　也不要跟他提廣告的問(wèn)題，如果你是他的員工，很可能換回的是一句“你還沒(méi)有想到更好的Idea(主意)嗎”的責罵。廣告人稱(chēng)阿曼西奧是“整個(gè)廣告業(yè)的噩夢(mèng)”，他，只允許ZARA拿出年收入的0.3%做廣告，遠低于它的競爭對手3%-4%的水平。即使是這區區少得令人難以置信的數字也被其視為“毫無(wú)意義的分心行為”。他甚至拒絕任何主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要求在其門(mén)店拍照的明星演員。

　　盡情享受那些又時(shí)髦、又平價(jià)的衣服吧。如果你是他的顧客，不管你在世界任何城市，只要看到ZARA的門(mén)店，那你一定正站在這個(gè)城市的主流商業(yè)區。即使一周光顧一次，你也總能在櫥窗模特身上看到新品。貨架上，你會(huì )輕易發(fā)現“很Armani”或者“很Prada”的衣服。除了那些細微差別外，它們甚至就是幾天前T臺秀場(chǎng)上的翻版，價(jià)格卻不到其1/5.是的，這就是被美國《新聞周刊》稱(chēng)為“讓時(shí)裝業(yè)者嚇破膽”的西班牙服裝公司ZARA。與西班牙“斗?！焙汀案ダT(mén)戈”相比，ZARA走得更遠——它已在全球50多個(gè)國家擁有超過(guò)4000家分店，這一數字正以每天新增1.5家店的速度累加，同時(shí)年營(yíng)業(yè)額持續10多年保持20%-40%的增長(cháng)速度。

　　在時(shí)尚界，阿曼西奧。奧特加可能不是一個(gè)受歡迎的同行，但他創(chuàng )造的ZARA品牌公式“一流設計、二流面料、三流價(jià)格”卻在服裝市場(chǎng)上所向披靡。經(jīng)典時(shí)尚品牌GUCCI發(fā)出的如下警告：“必須密切觀(guān)察，并且學(xué)習ZARA，因為消費者正深深地接受著(zhù)ZARA教育，正期待快速實(shí)時(shí)的時(shí)尚?！?/p>

　　抄襲可恥嗎？不！

　　1999年，ZARA進(jìn)入英國，由于每周都有新貨的ZARA讓英國服裝界急得團團轉，因為當地傳統的服裝零售商每年只有三四季新貨?？蒢ARA完全顛覆了這一約定俗成，全球各門(mén)店都保持每周進(jìn)行兩次新貨的慣例。而且，每年設計的新產(chǎn)品將近40000款，其中10000多款投放到市場(chǎng)。它是全球唯一能夠在15天內將產(chǎn)品從設計到配送至50多個(gè)國家的4000多家分店的服裝公司。ZARA速度無(wú)人能及。

　　英國一家快時(shí)尚公司，同樣推崇平價(jià)奢華風(fēng)的Topshop是ZARA的學(xué)習者。去年11月，這家公司的CEO菲利浦。格林(Philip Green)和超級名模凱特。摩絲(Kate Moss)解除了合作合同，原因之一是比ZARA慢半拍?！皠P特在設計方面做得很好，可生產(chǎn)她所設計的系列很費時(shí)間?！狈评终f(shuō)道。

　　和一些慢半拍的時(shí)尚品牌不同的是，阿曼西奧讓設計師頻繁穿梭于巴黎、倫敦、米蘭等地的時(shí)裝發(fā)布會(huì )，用相機鏡頭記錄歐洲頂級品牌每一季的流行時(shí)尚。ZARA的目標不是創(chuàng )造潮流，而是跟隨潮流。所以它不需要首席設計師，而是由設計專(zhuān)家、市場(chǎng)分析專(zhuān)家和采購人員組成的“三位一體”的設計團隊。據說(shuō)，這個(gè)團隊近400人，平均年齡不超過(guò)30歲。

　　誰(shuí)說(shuō)靈感只來(lái)自于各大秀場(chǎng)。ZARA的設計人員可以從全球任何地方獲得靈感，包括貿易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時(shí)尚雜志等等，然后把這些靈感迅速體現在圖紙和裁縫臺上，不僅設計下個(gè)季度的新產(chǎn)品樣式，同時(shí)還不斷地更新當前季度的產(chǎn)品。

　　那些頂級大牌們咬牙切齒地指責ZARA，認為它只是混跡于時(shí)尚界的“制衣商”。時(shí)尚界無(wú)章法的混戰就由它挑起，抄襲他們最新款式的設計，稍事修改，貼上ZARA商標，就下單生產(chǎn)。

　　抄襲可恥嗎？不！阿曼西奧絕不認同。作為名副其實(shí)的“翻版王”，所說(shuō)的抄襲正是他40多年前創(chuàng )建ZARA的靈感來(lái)源。

　　1963年，阿曼西奧和他的第一任妻子以5000比塞塔(30歐元)共同創(chuàng )辦了一間生產(chǎn)女性睡袍的小作坊。一次，他注意到了一件昂貴又花哨的名牌女式睡衣。他花了幾周的時(shí)間將它慢慢改成了自己的第一件高級服裝仿制品，沒(méi)想到居然極受歡迎。他在街上總發(fā)現行人會(huì )不自覺(jué)地把目光投放在櫥窗中的女裝，于是觸動(dòng)他轉往女裝市場(chǎng)的念頭。

　　如今，在ZARA總部，那幢被視為其“心臟”的白色大樓面積有11000平方英尺，女裝、男裝和童裝分別位于三個(gè)大廳。每個(gè)大廳中，坐在一邊的設計人員手繪出設計草圖，然后與坐在中間的市場(chǎng)專(zhuān)家、坐在另一邊的采購人員進(jìn)行充分交流，才形成電子版的設計草圖。然后，他們一起斟酌款式、材料、顏色等的搭配，同時(shí)考慮該設計的生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售價(jià)格。最后，一位熟練的工人手工試制出一件小型樣品，放在大廳一角現場(chǎng)展示。ZARA鼓勵每個(gè)員工發(fā)表評論，并由設計師實(shí)時(shí)改進(jìn)。整個(gè)設計過(guò)程都是非正式的、開(kāi)放的。

　　這也是為什么ZARA能把抄來(lái)的東西融入到自己的品牌里去，從而讓產(chǎn)品始終保持統一的風(fēng)格。

　　對大牌，不但模仿，還要與之正面分庭抗爭。這一點(diǎn)，阿曼西奧從未明說(shuō)，卻從其店鋪的選上可見(jiàn)一斑。1975年，他開(kāi)了第一家ZARA門(mén)店，就在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商街上，有著(zhù)光鮮的櫥窗和層出不窮的系列時(shí)裝，和拉克魯尼亞所屬的加利西亞自治區最氣派的百貨公司門(mén)對門(mén)。

　　此后，不論是1988年ZARA在葡萄牙波爾圖市開(kāi)設第一家海外門(mén)店，還是1989年進(jìn)駐紐約曼哈頓區、1990年再度進(jìn)駐巴黎香榭麗舍大道，都在宣示它成為國際品牌的決心。它在全球各地的店面既在每一條都市最繁華最高檔的商業(yè)街，也有由老戲院改裝的、隱藏在古跡里的文物建筑，這些投資昂貴的店鋪、精美的櫥窗設計和里面時(shí)尚的產(chǎn)品，在阿曼西奧看來(lái)，才是ZARA所需要的全部廣告。

　　2008年是ZARA全球化的轉折點(diǎn)。當全球經(jīng)濟危機席卷美國時(shí)，ZARA超過(guò)了它的美國競爭對手GAP，成為世界最大的服裝零售商；在此三年前，它超過(guò)了H&M成為歐洲最大的服裝零售商。2008年，其70%的銷(xiāo)售量來(lái)自于西班牙以外，而之前60%的銷(xiāo)售來(lái)自于西班牙本土市場(chǎng)。

　　近來(lái)，ZARA在中國遇到了點(diǎn)兒小麻煩。北京市消費者協(xié)會(huì )進(jìn)行的一項質(zhì)量抽檢中，ZARA第三次上了黑榜。不過(guò)，沒(méi)出意外，ZARA仍采取了置若罔聞的態(tài)度，就像其應對歐洲各大品牌控其設計版權侵犯的官司一樣。

　　阿曼西奧似乎無(wú)意為ZARA的抄襲及質(zhì)量問(wèn)題辯解，或者是他不屑去做，因為在他看來(lái)，ZARA的使命是創(chuàng )造“買(mǎi)得起的流行時(shí)裝”，是“在盡可能短的時(shí)間里跟上顧客的所想所需”，而這與是否抄襲無(wú)關(guān)，他在乎的是夠不夠“快”。甚至為了追求快速與平價(jià)，必要時(shí)選擇二流面料、犧牲一點(diǎn)兒品質(zhì)都是可以被ZARA接受的。

　　貨如輪轉

　　ZARA快的秘訣是，一切都從店鋪里開(kāi)始。

　　Jesus Echevarria剛加入時(shí)，職位是副總裁級別以上，和其他新員工一樣，要到店鋪實(shí)習一周，接貨車(chē)、折衣服、觀(guān)察客戶(hù)反應、學(xué)習如何從門(mén)市向總部匯報信息。當然，他的實(shí)習期可能只是一周時(shí)間，而其他新員工可能是兩周或更長(cháng)。

　　阿曼西奧和設計師們一樣，每天都可以同步接收到來(lái)自全世界各個(gè)店鋪的店長(cháng)發(fā)送的實(shí)時(shí)信息。人手一部PDA的店長(cháng)，負責查看店中的貨品銷(xiāo)售情況，隨時(shí)向總部傳回消費者的意見(jiàn)、喜好，也可以看到設計中心衣服的款式與顏色。他們有權根據當地顧客的喜好以及下一周的需求決定應該進(jìn)什么貨，但絕對不能更改價(jià)格。如果出現貨品積壓，就由店長(cháng)為這些庫存買(mǎi)單。

　　各門(mén)店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。訂單必須在嚴格規定的時(shí)間內準時(shí)提交：西班牙和南部歐洲的門(mén)店是每周三下午3∶00之前和每周六下午6∶00之前，其他地區是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果門(mén)店錯過(guò)了最晚的時(shí)間，那么只有等到下一次。

　　店長(cháng)可以追加或變更訂貨。在一個(gè)傳統產(chǎn)業(yè)，一旦一個(gè)銷(xiāo)售季節開(kāi)始，零售商最多可以變更20%的訂單量，但ZARA可以做到40%-50%。通過(guò)這種方式，避免了昂貴的生產(chǎn)過(guò)剩和隨后的折扣潮。

　　阿曼西奧就堅持“快速、少量、多款”的管理模式。在ZARA，一個(gè)不成文的規定是，但凡2-3周沒(méi)有售出的商品都要被移出貨架。表面看來(lái)，這種做法的成本昂貴，可對ZARA正合適，其未售出商品所占比例一般不到庫存的10%，遠低于17%-20%的行業(yè)平均水平。此外，新品數量有限、購買(mǎi)時(shí)間窗口短的特點(diǎn)，反而激發(fā)了人們更加頻繁地光顧ZARA店鋪。

　　這得歸功于Jose Castellano.1984年，阿曼西奧遇到了這位程序員。這位電腦奇才設計了一套先進(jìn)的IT系統，使ZARA的產(chǎn)品從草圖變成店鋪新貨只需要10-15天時(shí)間。

　　因為要不斷地變化庫存，ZARA的運輸流程更將“快”字演繹到極致。所有產(chǎn)品只要出□到歐洲以外的地方，全部坐飛機?！皩τ谖覀儊?lái)說(shuō)，距離不是用千米來(lái)衡量的，而是用時(shí)間來(lái)衡量的?！盳ARA的一位高級經(jīng)理說(shuō)，且這一衡量標準是“天”、不是“周”，所以，這不難解釋為什么ZARA不像它的同行一樣選擇勞動(dòng)力成本最低的亞洲進(jìn)行生產(chǎn)。在速度的要求下，歐洲與亞洲每小時(shí)的工資差別變得不那么重要。今天，ZARA的生產(chǎn)重心50%以上仍放在西班牙總部附近，其他歐盟國家、土耳其和北非占兩成，在亞洲的生產(chǎn)不到三成。

　　經(jīng)濟全球化過(guò)程中，大多數企業(yè)家拋棄了垂直整合模式。ZARA背道而馳，它堅持從采購、設計，到生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售，都要自己來(lái)。它力爭九成以上店面都直營(yíng)，只有少數市場(chǎng)或文化隔閡太大的市場(chǎng)，才交由代理商。一切只為“快”。

　　“投資銀行過(guò)去常說(shuō)，這種商業(yè)模式不會(huì )有效果，但我們已經(jīng)證明，它給了我們更多的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和庫存管理的靈活性?！盜NDITEX集團(在ZARA基礎上發(fā)展而來(lái)，是其母公司，旗下有9個(gè)品牌)CEO Jose Maria Castellano說(shuō)。

　　阿曼西奧說(shuō)的更為直白：“永遠一手攥著(zhù)工廠(chǎng)，一手托著(zhù)顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯著(zhù)你的產(chǎn)品，直到把它賣(mài)掉為止?！?/p>

　　“沒(méi)有臉孔的人”

　　靠著(zhù)這樣的信條，今年3月，阿曼西奧登上了《福布斯》富豪榜，位列第七名，身價(jià)310億美元。這個(gè)頭發(fā)花白、前額微禿的74歲老頭，恪守一生不見(jiàn)媒體的準則。全世界開(kāi)始注意到他是在2001年5月23日。這一天，INDITEX在西班牙證券交易所上市，當天認購額超過(guò)了發(fā)行量的26倍，募資21億歐元。而阿曼西奧的慶祝方式僅僅是看了15分鐘的電視，然后若無(wú)其事地在公司餐廳吃了午飯。不了解他的員工恭喜他時(shí)，他一臉的不屑。

　　一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的傳說(shuō)是，阿曼西奧之所以如此低調，是因為石油巨頭洛克菲勒的一句話(huà)：“在報紙上最佳的曝光模式只有刊載你出生、結婚以及死亡的小小簡(jiǎn)述?！?/p>

　　今年1月10日，在事業(yè)最輝煌的時(shí)期，阿曼西奧宣布了自己從INDITEX集團退休的消息，離開(kāi)了他一手創(chuàng )建并堅持工作了近50年的公司。

　　“親愛(ài)的朋友們，是時(shí)候了，帶著(zhù)責任與期望，我會(huì )在董事會(huì )會(huì )議上任命帕布羅。艾拉(Pablo Isla)為下一任執行總裁?！睕](méi)有拍照留念，沒(méi)有戲劇化的告別，阿曼西奧。奧特加為了親自告訴員工們這一決定，甚至推掉了和西班牙王儲的見(jiàn)面機會(huì )。

　　47歲的Pablo Isla是法國西班牙聯(lián)營(yíng)Altadis煙草集團的前任總裁。在ZARA工作的5年中，他將ZARA以及INDITEX集團旗下其他品牌推向了全亞洲，并建立了第一家ZARA網(wǎng)店——ZARA.com。這位忠心又受歡迎的管理者被阿曼西奧贊為“經(jīng)驗與朝氣并存”。

　　對帕布羅的任命暫時(shí)打破了ZARA成為一個(gè)家族企業(yè)的可能性。不過(guò)，阿曼西奧還是希望女兒最后接過(guò)ZARA的權杖。據英國《衛報》透露，阿曼西奧曾計劃25歲的女兒瑪爾塔(Marta)接班。他要求女兒從集團由底層做起，先到分店實(shí)習，學(xué)習將平價(jià)衣服分類(lèi)上架，管理存貨及在早上7點(diǎn)半時(shí)監督貨車(chē)卸貨。之后瑪爾塔被父親安排到總部的金融、會(huì )計、銷(xiāo)售分析及設計部門(mén)逗留數月，還飛到倫敦、巴黎及上海的分店實(shí)習。

　　現在，阿曼西奧保有集團60%的股份，仍然留在公司以及董事會(huì )內。他的員工也不認為他會(huì )從此解甲歸田。他依然是他們所熟悉的人：整天穿梭在各部門(mén)或工廠(chǎng)里，盯著(zhù)每一個(gè)服裝的制作細節，思索每一個(gè)店鋪的裝潢布局。他的員工相信，從當年的貧寒小子、到今天的“快時(shí)尚教父”，直至死去也不會(huì )放棄自己的愛(ài)好。

　　誰(shuí)也不知道阿曼西奧的人生目標到底是什么，賺取財富？功成名就？可他明顯是一位淡泊名利的老頭。有一種解釋可以成立，這個(gè)人和他窮盡一生所干的事業(yè)就是用來(lái)羞辱既有行業(yè)規則的，這可能被阿曼西奧視為自己一生中最為嚴肅的義務(wù)。

　　“要謙虛，要永遠學(xué)習、永遠不能驕傲?！边@是他留給員工的話(huà)。直到退休，公司年報上提供的那張半身像是他唯一的一張公開(kāi)照片，由此，他被冠以“沒(méi)有臉孔的人”。