在團購網(wǎng)站急速擴張的今天，美團網(wǎng)像一個(gè)特立獨行的“怪人“：不做廣告，不想快速擴張

　　美團網(wǎng)是國內最早的團購網(wǎng)站，也是在數千家團購網(wǎng)站中，公認團購項目少而精的網(wǎng)站。即便是在紅杉資本進(jìn)入以后，它仍然堅持著(zhù)這一樸素邏輯：消費者利益第一，其次是商戶(hù)，最后才是美團。

　　消費顧問(wèn)

　　美團網(wǎng)——“每天團購一次”，如果其意指每位消費者每天團購一次，那么美團網(wǎng)的野心實(shí)在不小。曾經(jīng)美團每天僅推出一款團購產(chǎn)品；現在，美團每天推出兩至三款團購產(chǎn)品。

　　在美團網(wǎng)創(chuàng )始人王興的內心，理想的狀態(tài)應該是消費者每天在手機上都會(huì )收到自己訂閱感興趣的消費領(lǐng)域的團購信息，美團可以提供很精品的商家和深度的折扣?！懊缊F不是圍繞賣(mài)家的電子商務(wù)，而是圍繞買(mǎi)家的電子商務(wù)。今年會(huì )死掉多少家團購網(wǎng)站，我不知道，也不關(guān)心，我唯一關(guān)心的就是美團能不能給我們的用戶(hù)提供更好的服務(wù)?！蓖跖d反復強調，“只有消費者熱愛(ài)美團，王興的社會(huì )化電子商務(wù)之路才行得通；否則，消費者不愛(ài)，反而恨之，社會(huì )化電子商務(wù)必然加速其死亡?！?/p>

　　美團網(wǎng)市場(chǎng)與產(chǎn)品副總經(jīng)理王文慧，把團購比喻成為XY軸之外的一條新軸線(xiàn)，不能總想著(zhù)用已經(jīng)存在的軸線(xiàn)來(lái)定義，如：媒體、廣告和銷(xiāo)售等。在王文慧看來(lái)，美團網(wǎng)正在替代商家的廣告部，并遵循成功付費模式。這種分工類(lèi)似于商家做好產(chǎn)品生產(chǎn)，一切銷(xiāo)售都交給美團網(wǎng)來(lái)做，并保有足夠多的目標消費者。

　　在王興心中，美團的品牌性格是“誠信”；而在王文慧看來(lái)，美團的品牌性格則是“靠譜”，不謀而合?！?天內未消費，無(wú)條件退款，消費不滿(mǎn)意，美團就買(mǎi)單；過(guò)期未消費，一鍵退款?！边@其中的每一條都是美團網(wǎng)首次推出，其他有實(shí)力的團購網(wǎng)站會(huì )快速跟進(jìn)。

　　賣(mài)家把關(guān)

　　王興認為，美團與其他團購網(wǎng)站相比的一個(gè)大差別是不急于快速擴張，因為一旦步伐過(guò)快，顧客滿(mǎn)意度就會(huì )降下來(lái)。他表示，在北京BD（商務(wù)合作）團隊不到50人，占總員工數的10%。

　　在客戶(hù)審核上，美團有這樣一套“6層把關(guān)”的流程：1、BD商家調研—論壇—社區—朋友現場(chǎng)調研［1］。2、和城市經(jīng)理溝通商家方案。3、城市經(jīng)理商家調研[2]。4、跟商家談方案簽合同。5、上傳合同，總部運營(yíng)審核[3]。6、做商家訪(fǎng)談，有將近100個(gè)問(wèn)題，細化到雙人套餐可帶幾歲小孩，是否有免費停車(chē)位，可以免費幾個(gè)小時(shí)，要不要憑小票[4]。7、總部運營(yíng)再次審核[5]。8、編輯部寫(xiě)單。9、運營(yíng)部門(mén)再次審單[6]。

　　此前，糯米網(wǎng)曾推出43元購買(mǎi)位于三里屯3.3大廈的“GAMEPARK熱玩俱樂(lè )部”游戲幣的團購活動(dòng)，1.3萬(wàn)余網(wǎng)友購買(mǎi)此商品?？僧斏习倜W(wǎng)友前往該電玩城消費時(shí)，卻發(fā)現電玩城因承租合同到期而關(guān)張。這家熱玩俱樂(lè )部曾經(jīng)也是美團開(kāi)發(fā)的客戶(hù)，最終因為在第[5]關(guān)被美團PASS，用王興的話(huà)說(shuō)，是“躲過(guò)一劫”。

　　尋找好的商戶(hù)，一直是美團網(wǎng)努力在辦的事情。談到在與其他團購網(wǎng)對商戶(hù)的爭奪中美團如何勝出，王興表示：“首先，好的商戶(hù)喜歡與一樣好的商戶(hù)放在一起，而不是與良莠不齊的商戶(hù)同伍，美團上的商戶(hù)品質(zhì)較高；其二，美團網(wǎng)能給好商戶(hù)帶去其真正有質(zhì)量的目標消費者，這群人將成為回頭客。

　　針對團購用戶(hù)消費遭歧視問(wèn)題，王興表示是因為團購網(wǎng)站未與商家進(jìn)行充分溝通，美團會(huì )與商家溝通幾大要點(diǎn)：第一，通過(guò)團購銷(xiāo)售能直接帶來(lái)收入；第二，消費者通常會(huì )產(chǎn)生額外消費，如到了餐館會(huì )在團購的特價(jià)菜之外多點(diǎn)些菜；第三，消費者有可能成為回頭客，以后發(fā)生交易。而除了在第一個(gè)環(huán)節美團收費外，后兩個(gè)環(huán)節都是免費給商家帶來(lái)的額外好處?！八匀绻愕÷藞F購消費者，你就是在砸自己的生意，與此同時(shí)，要求商家與全體服務(wù)人員溝通以上要點(diǎn)?！?/p>

　　在北京，美團的客戶(hù)服務(wù)團隊多達60多位，目前高層正在考慮把已達成交易和未達成交易商戶(hù)進(jìn)行分組服務(wù)。據美團網(wǎng)所做的客戶(hù)調查顯示，每位消費者在美團網(wǎng)上每年購買(mǎi)6次左右。

　　口碑傳播

　　在這個(gè)浪漫的春天，總能隨時(shí)隨地見(jiàn)到拉手網(wǎng)、團寶、高鵬和24F等團購品牌的廣告。然而，人們卻很少能看到“美團”的廣告，為什么？“我們并不希望擴張速度過(guò)快，我們把這部分廣告費用節省下來(lái)，用作企業(yè)運營(yíng)各項基礎工作。美團網(wǎng)上70%的用戶(hù)，通過(guò)朋友推薦知道美團網(wǎng)?！?/p>

　　的確，美團網(wǎng)更偏向由消費需求引導他們主動(dòng)去推廣——借“熟人間的分享，”而這種傳播方式的技術(shù)基礎又在于SNS應用的深入和移動(dòng)互聯(lián)的興起。王興認為，美團的這種策略一方面需要電子支付服務(wù)的發(fā)展和逐步普及，而另一方面則需要SNS網(wǎng)絡(luò )應用的大面積普及?；谌穗H關(guān)系基礎的SNS的不斷滲透，使得個(gè)人傳播信息的能力達到了空前擴張?！艾F在絕大多數網(wǎng)民都有自己的Email、QQ、NSN，有自己的博客、開(kāi)心網(wǎng)或校內帳號，也有自己的微博；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )終端也在不斷豐富，你不僅可以通過(guò)電腦，也可以通過(guò)智能手機或ipad來(lái)瀏覽傳遞信息。在這兩者的基礎之上，現在你跟朋友說(shuō)一句話(huà)，或許推薦一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的表達能力是空前的?！?/p>

　　王興這樣深信口碑傳播的底氣在于，經(jīng)過(guò)校內和飯否之后，他比其他網(wǎng)站都更加了解人與人之間的傳播模式，知道如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶(hù)，增加用戶(hù)粘性?！澳阃扑]朋友來(lái)購買(mǎi)有10塊錢(qián)的返利，這是我們用戶(hù)一個(gè)很大的來(lái)源”王興的手滑過(guò)iPad上的一個(gè)用戶(hù)頭像，“你看這個(gè)人已經(jīng)推薦了19個(gè)人，可以賺190元?！?/p>

　　“如果你想把一件事情做到足夠好，你需要花一萬(wàn)個(gè)小時(shí)的時(shí)間去持續關(guān)注這件事。對于社交網(wǎng)絡(luò )，我從2003年底開(kāi)始關(guān)注，然后持續關(guān)注，已經(jīng)花了遠遠超過(guò)一萬(wàn)個(gè)小時(shí)在這上面?！蓖跖d的線(xiàn)上能力受到幾個(gè)競爭對手的一致認同?！懊缊F的文案和圖片都設計得很漂亮，很吸引人?！币晃桓偁帉κ诌@樣稱(chēng)贊。目前，從每件產(chǎn)品團購者的數量也可以看出，至少在北京地區，美團網(wǎng)是當之無(wú)愧的第一陣營(yíng)。