在大白電浪潮席卷之下，“美的模式”能在多大程度上被復制？

　　文/茜萍

　　隨著(zhù)前十年白電行業(yè)并購浪潮逐漸退去，主流家電企業(yè)進(jìn)軍空冰洗（空調、冰箱、洗衣機）大白電的產(chǎn)業(yè)浪潮正席卷而來(lái)。近日，創(chuàng )維在南京推出7大系列47款冰箱，全面進(jìn)軍白電產(chǎn)業(yè)。除此之外，TCL、康佳、海信、長(cháng)虹等幾大國內黑電巨頭也高宣布調進(jìn)軍白電領(lǐng)域。

　　不僅“黑白配”上演頻繁，連專(zhuān)注白電單線(xiàn)產(chǎn)品的企業(yè)也瘋狂地向大白電領(lǐng)域擴展——格力上馬冰箱項目；志高空調開(kāi)始重視“冰洗”業(yè)務(wù)；美的推出小天鵝品牌空調；威力從洗衣機擴張到冰箱和空調；以微波爐起家的格蘭仕也于近日發(fā)布了其2011年戰略，將冰箱和洗衣機作為其布局的重點(diǎn)。廚電和小家電之外，白電重新成為家電行業(yè)的香餑餑。

　　眼下這場(chǎng)迅猛演進(jìn)的跨界蛻變，客觀(guān)上改變著(zhù)行業(yè)固有的底色：曾經(jīng)“黑白分明”的中國傳統家電陣營(yíng)正日漸模糊。中國家電企業(yè)為何集體癡迷“大白電”？

　　利潤為王是最為關(guān)鍵的因素。眼下正陸續披露的年報清晰地說(shuō)明了這一點(diǎn)，2010年的TCL，銷(xiāo)售規模超過(guò)500億元人民幣，利潤不到4億元；而銷(xiāo)售規模700億元的白電巨頭美的，利潤上限預計可達38億元人民幣。高下立判的利潤率讓所有家電游戲的參與者制定出了擴張策略；而爆發(fā)性增長(cháng)的市場(chǎng)更激發(fā)了企業(yè)的逐利熱情。市場(chǎng)調查公司iSuppli的研究報告指出，中國白電行業(yè)2010年的整體銷(xiāo)售額和利潤增長(cháng)幅度都達到了30％以上，城鎮化的提速及被迅速打開(kāi)的三四級市場(chǎng)，都給投身大白電的企業(yè)勾勒出一個(gè)美好前程。

　　另一個(gè)關(guān)鍵性因素是無(wú)法回避的樣板效應。迄今為止，中國家電企業(yè)，僅有美的和海爾兩家企業(yè)銷(xiāo)售規?？邕^(guò)了1000億元大關(guān)，他們都是大白電產(chǎn)業(yè)最典型的代表。如今被視為“家電公敵”的美的，從小家電向空調行業(yè)跨界、在自主經(jīng)營(yíng)空調業(yè)做大后，通過(guò)并購向洗衣機和冰箱領(lǐng)域滲透，再將空調龐大的營(yíng)銷(xiāo)能力向冰洗產(chǎn)業(yè)移植，幾乎囊括了現今正朝這條道上疾速奔來(lái)的各家企業(yè)試圖探索的所有路徑。

　　但從實(shí)際情況來(lái)看，大白電的“機會(huì )”可能多過(guò)“陷阱”。首先，從“冰洗”產(chǎn)業(yè)品牌分析來(lái)看：小天鵝、榮事達早已被美的收入囊中，海爾牢牢占據了“冰洗”產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導地位。對于任何后來(lái)者而言，要跨過(guò)這 座大山都絕非易事。弄不好，可能會(huì )落得單一產(chǎn)品線(xiàn)的品牌資源不斷被稀釋?zhuān)忠c強大競爭者進(jìn)行市場(chǎng)搏擊的兩難境地。

　　再者，銷(xiāo)售渠道環(huán)境變化也是主導因素。這些家電業(yè)的“單項王”紛紛進(jìn)入“冰洗”產(chǎn)業(yè)，其目的就是想通過(guò)多產(chǎn)品線(xiàn)從而降低企業(yè)的銷(xiāo)售渠道成本，因為在規模效應分攤下更能節約渠道成本。但白電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對成熟的市場(chǎng)階段。貿然進(jìn)入，不僅面臨品牌專(zhuān)業(yè)度較差的問(wèn)題，在渠道建設、制造隊伍、管理隊伍等方面均占不到優(yōu)勢。

　　另外，家電下鄉讓三、四級市場(chǎng)成為了家電企業(yè)的核心市場(chǎng)和戰略高地。在這些三、四市場(chǎng)，品牌專(zhuān)賣(mài)店是銷(xiāo)售的主力軍，但這種單一產(chǎn)品線(xiàn)和銷(xiāo)售渠道，不僅不利于分擔成本，也不能彌補產(chǎn)品季節性的空檔。單一產(chǎn)品線(xiàn)的劣勢、單一品牌專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)壓力，這些都是銷(xiāo)售渠道方面需要改進(jìn)的重要問(wèn)題。

　　相比之下，美的大白電模式的成功內核在于強大的資源整合力。在數次并購后，美的聚合了全國最大的“空冰洗”壓縮機和電機產(chǎn)業(yè)基地，這讓其對大白電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的掌控方面占據行業(yè)壓倒性?xún)?yōu)勢。在大白電浪潮席卷之下，到底美的模式能在多大程度上被復制，這或許才是眼下行業(yè)最具探討價(jià)值的命題。