在當今全球化知識經(jīng)濟時(shí)代，能夠跨越數字化鴻溝的企業(yè)必將極大地擴展自己的消費者規模

　　文/菲利普·克特勒

　　通過(guò)審視營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，深化對營(yíng)銷(xiāo)的全面認識與理解，我們發(fā)現是有秘訣可以幫助企業(yè)融合營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀(guān)的。

　　秘訣一：熱愛(ài)你的顧客，尊重你的競爭對手

　　在商業(yè)世界中，熱愛(ài)顧客意味著(zhù)企業(yè)必須為顧客提供良好的價(jià)值，努力打動(dòng)顧客的情感和精神，只有這樣才能贏(yíng)得他們對品牌的忠誠。神經(jīng)學(xué)家唐納德·卡爾曾說(shuō)：“情感與理智的主要區別在于情感會(huì )引發(fā)行動(dòng)，理智會(huì )引發(fā)推論?！庇纱丝梢?jiàn)，消費者做出購買(mǎi)決策以及忠于某品牌的行為在很大程度上是受情感影響和支配的。

　　另外，企業(yè)還必須學(xué)會(huì )尊重競爭對手。正是因為競爭對手的存在，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)才會(huì )逐漸擴大，沒(méi)有它們，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展就會(huì )變得非常緩慢。通過(guò)觀(guān)察和分析競爭對手，我們可以認識到彼此身上存在的優(yōu)勢和劣勢，這一點(diǎn)對于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重要的意義。

　　秘訣二：善于察覺(jué)變化，隨時(shí)準備好做出變革

　　商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的競爭對手和顧客的數量都在增多，變得比以前更聰明了。如果你不夠敏感，無(wú)法準確預測這些變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì )逐漸落伍，最終被無(wú)情淘汰。

　　作為全球最大的零售企業(yè)，沃爾瑪因其廉價(jià)用工方式、對自然環(huán)境和供應鏈不負責任的做法而廣為大眾所詬病。過(guò)去幾年中，沃爾瑪開(kāi)始努力向綠色企業(yè)轉變。這種轉變說(shuō)明，沃爾瑪終于意識到了盡管低價(jià)戰略曾經(jīng)為企業(yè)贏(yíng)得利潤，但在未來(lái)消費者行為變化的背景下，這種做法完全失去作用。

　　秘訣三：捍衛你的品牌，永遠明確自己的目標

　　對營(yíng)銷(xiāo)而言，品牌聲譽(yù)意味著(zhù)一切。如果兩個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量完全一樣，消費者肯定選擇具有較高品牌聲譽(yù)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須充分利用其品牌定位和差異化，讓目標消費者了解自己和其他公司的不同之處。

　　美體小鋪是全球知名的價(jià)值驅動(dòng)型企業(yè)之一。這家英國公司支持社群貿易的主要做法是在全球范圍內從當地貧困群體中采購天然生產(chǎn)原料，這種做法不但彰顯了企業(yè)的獨特品牌定位，而且有效地緩解了原料采購地的貧困問(wèn)題。美體小鋪的另一個(gè)非常有名的做法是堅持反對動(dòng)物實(shí)驗。實(shí)際上，早在歐盟制定相關(guān)法律之前，這家富有意識的企業(yè)就已經(jīng)要求自己不在動(dòng)物身上進(jìn)行任何產(chǎn)品的實(shí)驗了。顯然，這種做法對企業(yè)來(lái)說(shuō)既不經(jīng)濟也不符合常理，但它卻幫助美體小鋪成為英國最成功的化妝品零售商，成為消費者心中最神圣的品牌。

　　秘訣四：消費者千差萬(wàn)別，努力滿(mǎn)足你的最佳客戶(hù)

　　關(guān)注那些你能為其創(chuàng )造最大利益的消費群體。這條原則關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)細分問(wèn)題。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，你不必滿(mǎn)足所有消費者的要求，但一定要滿(mǎn)足那些樂(lè )意購買(mǎi)你的產(chǎn)品、能夠從中獲得利益的消費者群體。

　　處于財富金字塔底層的消費群體是發(fā)展中國家的地區型企業(yè)與跨國公司一較高下的目標市場(chǎng)。

　　秘訣五：永遠以合適的價(jià)格和包裝提供產(chǎn)品

　　我們絕不能向消費者銷(xiāo)售價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。真正的營(yíng)銷(xiāo)是公平的營(yíng)銷(xiāo)，其價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是對等的。如果我們試圖高價(jià)銷(xiāo)售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，消費者發(fā)現后會(huì )遠離我們。

　　秘訣六：隨時(shí)待命，主要尋找潛在的消費者

　　不要等著(zhù)消費者找上門(mén)，企業(yè)應當主動(dòng)發(fā)現未來(lái)的顧客。別讓消費者四處尋覓你的產(chǎn)品。在當今全球化知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)對信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的掌握和運用已成為必不可少的內容。但是，數字化的鴻溝（即數字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)與非用戶(hù)之間的社會(huì )文化差異）仍是全球市場(chǎng)中繼續解決的一個(gè)問(wèn)題，能夠跨越這個(gè)鴻溝的企業(yè)必將極大地擴展自己的消費者規模。

　　例如，自2005年以來(lái)，惠普公司一直和商業(yè)伙伴合作，努力縮小發(fā)展中國家的數字?zhù)櫆?，幫助各行業(yè)實(shí)現信息技術(shù)變革。在追求業(yè)務(wù)增長(cháng)的過(guò)程中，惠普把低收入市場(chǎng)作為公司未來(lái)的主要市場(chǎng)。在培育市場(chǎng)時(shí)，惠普不斷縮小消費者之間的數字化差距，為貧困群體提供了價(jià)廉物美的信息技術(shù)解決方案。對于惠普這樣在成熟市場(chǎng)遭遇發(fā)展瓶頸的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些消費者無(wú)疑是公司未來(lái)的希望。

　　秘訣七：抓住消費者的心，和他們一起成長(cháng)

　　擁有顧客之后，企業(yè)要做的工作是努力維持和他們之間的良好關(guān)系。我們應當對每個(gè)顧客都做到親友般熟悉，這樣才能全面了解他們各自不同的需求、期望、愛(ài)好和行為模式，才能促進(jìn)企業(yè)的繼續發(fā)展。顯然，這些目標也正是顧客關(guān)系管理的主要原則，其核心目的就是要為消費者提供深刻的理性滿(mǎn)足和情感滿(mǎn)足，以此激發(fā)顧客的長(cháng)期購買(mǎi)行為。此外，在消費者關(guān)系日益水平化的今天，口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要正變得越來(lái)越明顯，這樣做也能有效地把消費者轉化成企業(yè)品牌的忠實(shí)擁護者。

　　秘訣八：無(wú)論經(jīng)營(yíng)哪種業(yè)務(wù)，記住你是在提供服務(wù)

　　服務(wù)業(yè)并不限于酒店或餐廳，實(shí)際上，無(wú)論你從事的是哪個(gè)行業(yè)，都必須有一顆服務(wù)顧客的心。既然是提供服務(wù)，那就一定要拿出服務(wù)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)態(tài)度，而不能把銷(xiāo)售當成應付差事。企業(yè)在為顧客服務(wù)時(shí)必須真誠、必須投入感情，要讓消費者感到你提供的購物體驗是快樂(lè )而且難忘的。企業(yè)必須明白這樣一點(diǎn)，你的公司價(jià)值正是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現的，因此必須保證它們能對消費者的生活產(chǎn)生積極的影響。

　　秘訣九：學(xué)會(huì )從質(zhì)量、成本和交付三方面改善業(yè)務(wù)流程

　　營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是要不斷改善商業(yè)模式中的質(zhì)量、成本和交付情況，不斷滿(mǎn)足對消費者、供應商和渠道合作伙伴的各種承諾。企業(yè)必須牢記，在產(chǎn)品質(zhì)量、數量、交付時(shí)間和價(jià)格等方面，任何欺騙行為對企業(yè)都是致命的。

　　秘訣十：廣集信息，慎下結論

　　最后一條原則告訴我們是必須不斷地學(xué)習、學(xué)習、再學(xué)習。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，知識和經(jīng)驗的積累是影響最終決策的重要因素。只有具備成熟的精神和敏銳清晰的內心，營(yíng)銷(xiāo)者才能在理性和智慧的基礎上快速做出正確決策。