文：萬(wàn)方 來(lái)源：《東方企業(yè)家》

　　2010年以前，造訪(fǎng)瑞典斯德哥爾摩，與H&M設計師們一起，在一棟不起眼的大樓里談?wù)摃r(shí)尚，對于法國高級時(shí)裝屋Lanvin的設計師Alber Elbaz來(lái)說(shuō)，這是不可能的事。這位高端時(shí)尚界的“小胖子”是“女魔頭”Anna Wintour欽點(diǎn)的Chanel設計師。他怎么可能和服裝界里的“麥當勞”H&M有共同語(yǔ)言呢？他認為，Lanvin并不是所有人的夢(mèng)想，包括H&M，它只屬于追求奢華的少數派。

　　直到有一天，H&M的瑪格麗塔。范。登。博施 (Margareta van den Bosch)親自登門(mén)并告訴他，H&M正在走向奢華，而且北歐人崇尚的極簡(jiǎn)主義也不僅僅是設計一條便宜的裙子。Alber Elbaz立刻想到，為什么不可以為買(mǎi)不起Lanvin的人們創(chuàng )造一個(gè)機會(huì )呢？“多么難得的一次分享，史無(wú)前例。就像我住在皇宮里，打開(kāi)大門(mén)，邀請大家來(lái)和我一起喝杯下午茶，吃些小點(diǎn)心?！彼f(shuō)道。

　　尋找到最炙手可熱的設計師，創(chuàng )作H&M的獨家系列，然后在20天左右的時(shí)間內讓一件H&M時(shí)裝出現在全世界近2000家店面，再以低廉的價(jià)格賣(mài)出，這是H&M們的路數。區別于ZARA的是下面這份與H&M合作的設計大師名單——卡爾。拉格菲爾德Karl Lagerfeld(Chanel)、Stella McCartney、川久保玲(Comme des Garons)和Sonia Rykiel等。

　　這種類(lèi)似于“香奈兒香水規則”的發(fā)現者是斯蒂芬。帕森(Stefan Persson)。1982年，他接手由父親艾琳。帕森(Erling Persson)一手創(chuàng )辦的公司。當時(shí)，H&M主打平價(jià)特色，斯蒂芬認為，這樣做下去門(mén)檻很低，無(wú)法長(cháng)久。

　　上個(gè)世紀80年代末，整個(gè)歐洲最為津津樂(lè )道的大事是卡爾。拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)如何拯救香奈兒品牌的故事?！澳莻€(gè)時(shí)候的香奈兒是個(gè)睡美人，或者壓根兒不能算是美人，因為她睡覺(jué)時(shí)經(jīng)常打鼾?！崩穹茽柕逻M(jìn)行設計改革：剪破香奈兒雪紡長(cháng)裙的裙擺，為它加上鮮艷夸張的珠寶飾品……可是，這樣大刀闊斧的革新后，還是只有極少數女性穿得起香奈兒禮服。拉格菲爾德決定做一些局部創(chuàng )新，為的是讓更多的人接觸香奈兒?？?。拉格菲爾德提出，為什么香奈兒不生產(chǎn)香水、彩妝或是太陽(yáng)鏡這些親民的小玩意兒呢？

　　受這個(gè)故事啟發(fā)，斯蒂芬決定，H&M要成為香奈兒香水一樣的消費品，成為成千上萬(wàn)人接近奢侈品的一個(gè)捷徑。與香奈兒這種經(jīng)典時(shí)尚區別的是，要有一種最節約成本和最具品牌效應的打法。斯蒂芬押寶在與世界頂級設計師合作。

　　斯蒂芬賭對了。幾乎每次H&M品牌專(zhuān)賣(mài)店正式開(kāi)業(yè)，進(jìn)門(mén)要排30分鐘的隊，試衣服也要排30分鐘的隊。另?yè)﨟&M宣稱(chēng)，其上海一家單店營(yíng)業(yè)額單日最高已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)元，相當于200個(gè)中國服裝品牌日銷(xiāo)售額的總和。

　　這只是H&M秘密之一。

　　眾所周知，服裝行業(yè)最頭痛最消耗時(shí)間的事是準確地預測時(shí)尚的潮流與趨勢。作為一家遠離時(shí)尚圈的瑞典公司，斯蒂芬認為，沒(méi)有必要去預測潮流和趨勢，對于非大師類(lèi)的商品，要盡可能大面積地捕捉哪些衣服元素最受消費者歡迎，讓大量的市場(chǎng)數據迅速而準確地反映到設計團隊中，再與工廠(chǎng)合作讓銷(xiāo)售規模最大化。

　　1980年代后期，許多時(shí)尚中人都樂(lè )于相信，時(shí)裝業(yè)等同于設計、剪裁、色彩搭配、給模特套上新裝——這都是藝術(shù)工作——它基于創(chuàng )造力，而不是商業(yè)運作。

　　但是，斯蒂芬和一些較早從事快時(shí)尚行業(yè)的行家里手相信，居霸主地位的設計師只是很小的一部分?？鞎r(shí)尚行業(yè)是大眾消費者體驗驅動(dòng)的行業(yè)，背后是商業(yè)管理與運營(yíng)，包括產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、公司形象定位、與工廠(chǎng)無(wú)間地合作、形形色色而不只是時(shí)尚類(lèi)媒體的支持，而所有這些環(huán)節都要用“快”串聯(lián)起來(lái)。

　　和ZARA相比，H&M的前導時(shí)間(leadtime，即產(chǎn)品從設計到銷(xiāo)售上架的時(shí)間)進(jìn)行的是雙向控制。有資料顯示，ZARA的前導時(shí)間為15天，H&M的前導時(shí)間最快為20天。這5天的代價(jià)為H&M節省了近30%的成本。

　　事實(shí)是，斯蒂芬一直推崇成本領(lǐng)先效應。每一位新員工入職時(shí)，培訓師都會(huì )告訴新員工一個(gè)小故事。1967年，H&M第一次海外擴張時(shí)，首家店開(kāi)在倫敦，29歲的斯蒂芬拿著(zhù)一摞ABBA的唱片在街道上招攬誘導顧客。事實(shí)是，這樣事必親躬、勤儉持家的“不虛榮文化”一直貫穿著(zhù)整個(gè)H&M的發(fā)展。比如說(shuō)，市值已近70億美元的公司，公司中層員工除非有緊急情況才允許預訂飛機的頭等艙機位。

　　一直以來(lái)，斯蒂芬構想了野心勃勃的擴張計劃，包括在中國尋找合作伙伴，在本土和國外開(kāi)店，把H&M做成全球品牌。這些想法看上去很遙遠，可很快地，斯蒂芬找到了實(shí)現夢(mèng)想的動(dòng)力引擎或是公司架構。

　　此后，H&M陸續在北歐、南歐、東亞設立了生產(chǎn)地，但它并不擁有自己的工廠(chǎng)，而是將生產(chǎn)全部外包給分布在歐亞22個(gè)國家的700多家獨立供給商。為了與這些供給商建立緊密聯(lián)系，H&M在生產(chǎn)地設立了生產(chǎn)辦事處，辦事處工作人員多是深耕工廠(chǎng)所在地的能手熟手，他們是H&M內部采購部門(mén)的情報員，負責處理與供給商之間的關(guān)系，以及開(kāi)拓新的供給商。

　　目前，H&M近60%的生產(chǎn)在亞洲，其余則在歐洲進(jìn)行。決定在哪里生產(chǎn)的標準是，量的大小與流行性強弱，量小流行性強的服裝，通常給歐洲的供給商。

　　斯蒂芬高管團隊為H&M設計了兩條供給鏈：管控亞洲生產(chǎn)的“高效”供給鏈和管控歐洲生產(chǎn)的“快速”反應供給鏈。對于制作基本款式的亞洲供給商，H&M的高效供給鏈策略是在滿(mǎn)足產(chǎn)品供給的同時(shí)，使成本控制到最低。平時(shí)，H&M與亞洲供給商之間的溝通往往通過(guò)email進(jìn)行。比如說(shuō)，在這條供應鏈里，H&M將設計圖紙通過(guò)email發(fā)給供給商，由供給商做出樣衣，再交回給總部確認，并提出修改意見(jiàn)，返回。接著(zhù)，供給商開(kāi)始生產(chǎn)推銷(xiāo)樣，大概有20多件，再次確認無(wú)誤后，才進(jìn)行大批量生產(chǎn)。

　　1982年，斯蒂芬履新伊始，H&M只有100多家分店，而且大部分在瑞典。如今，從歐洲到美洲，H&M在14個(gè)國家共擁有1400多家分店，去年營(yíng)業(yè)額中有近九成來(lái)自瑞典以外的市場(chǎng)。美國的歐洲零售業(yè)市場(chǎng)分析師威爾斯(Keith Wills)評論：“很少有歐洲零售商能夠如此迅速和成功地在國外擴張?！?/p>

　　不過(guò)，斯蒂芬曾在接受《商業(yè)周刊》訪(fǎng)問(wèn)時(shí)回憶，他的父親問(wèn)他：“這樣的擴張是不是過(guò)了頭？為什么你要這么急？”斯蒂芬的答案很簡(jiǎn)單：“當你正炙手可熱時(shí)，你不能停下來(lái)讓熱度變冷?！?/p>

　　2009年，斯蒂芬的兒子，卡爾－約翰。帕森(Karl-Johan Persson)成為H&M 公司首席執行官。他延續父親大舉擴張的風(fēng)格。當年，他帶領(lǐng)這家世界第三大服裝連鎖公司進(jìn)軍俄羅斯、韓國等新市場(chǎng)，H&M在這一年里共開(kāi)設了250家新店。

　　2011年，H&M為如此快速擴張付出了代價(jià)。4月初，公司公布了2011年第一季度的財報。數據顯示，公司本季度的凈利潤比去年同期下降了30%至26.2億瑞典克朗(合4.15億美元)，在去年同期公司的凈利潤為37.4億瑞典克朗。

　　父子倆認為，H&M第一季贏(yíng)利下滑由于更高的成本及瑞典克朗的強勢所致。他們表示，棉花價(jià)格大幅度上漲、剩余產(chǎn)能減少、運輸成本更高以及美元帶來(lái)了不利影響，這些因素導致其在今年第一季度的毛利率從去年同期的61.9%下降至57.8%。然而，最令人擔心的是，公司2月的銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)了9%，而從3月1日至3月29日的銷(xiāo)售額僅比去年同期增長(cháng)3%。這也導致了其計劃在今年第二季度新開(kāi)97家店面同時(shí)關(guān)閉8家店面。

　　35歲的卡爾－約翰。帕森并沒(méi)有受這些壞消息影響。一次，斯蒂芬私下里問(wèn)他，有什么應對之策？卡爾－約翰學(xué)著(zhù)當年斯蒂芬語(yǔ)氣說(shuō)道：“我們依然炙手可熱?！?/p>