截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品消費國。

　　文 林華(廣州)

　　隨著(zhù)生活水平的提高，奢侈品逐漸進(jìn)入中國人的視野。自去年底開(kāi)始，國際奢侈品大牌紛紛在中國試水網(wǎng)上銷(xiāo)售，且幾乎所有品牌在去年均獲得了兩位數的增長(cháng)。網(wǎng)購已經(jīng)成為推動(dòng)奢侈品在華銷(xiāo)售增長(cháng)的新動(dòng)力。

　　據商務(wù)部數據顯示，今年大年三十至正月初六，零售商場(chǎng)和餐飲企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售額4045億元，同比增長(cháng)19%。其中，奢侈品在節日期間受到青睞，高端網(wǎng)購銷(xiāo)售紛紛走高。

　　據了解，貝恩咨詢(xún)《2010中國奢侈品報告》顯示，目前在中國購買(mǎi)奢侈品的消費者當中，已經(jīng)有43%的人開(kāi)始選擇網(wǎng)上購買(mǎi)。

　　有關(guān)專(zhuān)家指出，鑒于網(wǎng)上假貨橫行及售后服務(wù)缺乏等因素，國內消費者對奢侈品網(wǎng)購僅處于起步階段，奢侈品網(wǎng)購目前仍然是小眾消費。

　　奢侈品網(wǎng)購風(fēng)生水起

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)正如火如荼。而今，奢侈品走上電子商務(wù)平臺也已蔚然成風(fēng)，眾多奢侈品企業(yè)紛紛搶灘在線(xiàn)奢侈品市場(chǎng)。

　　幾年來(lái)，電子商務(wù)逐漸從起步走向成熟，在線(xiàn)網(wǎng)購的產(chǎn)品也正從低端化走向高端化。在網(wǎng)購逐漸被市場(chǎng)和消費者接納之后，奢侈品網(wǎng)購毫無(wú)疑問(wèn)成為緊接著(zhù)的話(huà)題。

　　在血統高貴的奢侈品品牌眼里，草根出身的電子商務(wù)一直被看作是不入流的俗物。而如今，這些奢侈品品牌正自降身段，紛紛搶灘對它們來(lái)說(shuō)曾經(jīng)不值一提的在線(xiàn)奢侈品市場(chǎng)。

　　去年11月26日，喬治·阿瑪尼集團旗下品牌Emporio Armani在中國的網(wǎng)上商店正式啟用，這是繼在美國、歐洲和日本市場(chǎng)開(kāi)通網(wǎng)購業(yè)務(wù)后，Emporio Armani品牌的第四站。其也成為中國市場(chǎng)第一個(gè)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的奢侈品牌。

　　該網(wǎng)上商店商品包括Emporio Armani品牌的男士、女士服裝系列，EA7運動(dòng)系列，Armani Jeans系列產(chǎn)品和配飾、腕表、眼鏡及珠寶精品。網(wǎng)上商店的語(yǔ)言、服務(wù)、尺碼轉換、付款系統和貨幣都依據中國顧客的需求而設計。

　　從Emporio Armani品牌可以實(shí)現“全國送貨服務(wù)”的表態(tài)中不難解讀，其在中國開(kāi)設網(wǎng)上商店的目的是覆蓋更廣泛的消費群體。

　　據悉，阿瑪尼集團在全球擁有160家門(mén)店，是最大的奢侈品公司之一，全球總銷(xiāo)售額達15億歐元(折合20億美元)，中國地區銷(xiāo)售約占10%。Emporio Armani網(wǎng)站是該集團在華推出的首個(gè)B2C網(wǎng)站，由奢侈品電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)企業(yè)Yoo Group開(kāi)發(fā)和管理。

　　在專(zhuān)家看來(lái)，Emporio Armani冒著(zhù)實(shí)體店可能會(huì )受到?jīng)_擊的風(fēng)險，在中國市場(chǎng)布局網(wǎng)購業(yè)務(wù)，是為了讓該品牌的商品可以賣(mài)到全國各地，特別是其難以覆蓋的三、四線(xiàn)城市。

　　去年12月1日，全球最大的奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售集團YOOX正式宣布登陸中國。在它的創(chuàng )始人兼首席執行官費德里克·馬切蒂看來(lái)，中國奢侈品在線(xiàn)市場(chǎng)潛力巨大。

　　近日，意大利奢侈品網(wǎng)站“拉斐爾在線(xiàn)”聯(lián)手支付寶正式發(fā)力國內市場(chǎng)。據悉，拉斐爾在線(xiàn)為消費者提供了諸多款式的設計師手袋、真絲領(lǐng)帶和鞋子，而且還特別推出眾多國際品牌，消費者可以從40位設計師和15000種款式中挑選適合自己品位的產(chǎn)品，而且可以享受到平均低于零售店40%的驚喜價(jià)格。

　　另一大奢侈品牌Gucci的網(wǎng)絡(luò )旗艦店也已亮相。盡管暫時(shí)只具備商品展示功能，但卻為日后實(shí)現銷(xiāo)售打下了“基礎”。據悉，薈萃眾多著(zhù)名時(shí)尚品牌的在線(xiàn)精品店thecorner.com將于2011年下半年正式登陸中國。

　　去年4月27日，創(chuàng )立于日本東京的網(wǎng)上奢侈品零售平臺魅力惠(Glamour Sales)正式登陸中國。它采用會(huì )員邀請制和限時(shí)搶購的模式，精選銷(xiāo)售頂級國際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。這些商品除了是一些品牌的過(guò)季產(chǎn)品之外，還有許多是剛剛進(jìn)入中國亟須打開(kāi)國內市場(chǎng)的國外高級品牌。買(mǎi)家買(mǎi)到的貨品享受和專(zhuān)柜同樣的售后服務(wù)。

　　據媒體報道，京東商城董事會(huì )主席劉強東近日透露，該公司計劃推出一家獨立奢侈品垂直B2C網(wǎng)站toplife.com。

　　事實(shí)上，中國奢侈品網(wǎng)站數量相對較少，比較有代表性的企業(yè)包括唯品會(huì )、魅力惠、佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、我愛(ài)奢侈品等。隨著(zhù)國際奢侈品品牌企業(yè)的介入，2011年或將迎來(lái)奢侈品網(wǎng)購的普及年，同時(shí)也加劇了在奢侈品在線(xiàn)網(wǎng)購市場(chǎng)的競爭。

　　過(guò)去，消費者普遍擔心網(wǎng)購的可靠性和權威性，尤其是更昂貴的奢侈品消費。一方面，消費者擔心買(mǎi)不到貨真價(jià)實(shí)的物品，另一方面，網(wǎng)購本身存在的諸多瓶頸也阻礙了消費者。此外，一系列與奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售有關(guān)的條件還不夠成熟，也限制了消費者的在線(xiàn)購物需求。

　　而今，奢侈品在線(xiàn)購物卻如日中天，幾乎所有的奢侈品品牌都熱衷于開(kāi)拓電子商務(wù)市場(chǎng)。另外，奢侈品在線(xiàn)購物還在逐漸聚攏人氣，贏(yíng)得消費者。

　　據稱(chēng)，目前在中國購買(mǎi)奢侈品的消費者當中，已經(jīng)有43%的人開(kāi)始在網(wǎng)上購買(mǎi)奢侈品了。有關(guān)機構也預測，中國未來(lái)5年內愿意購買(mǎi)消費奢侈品的人，會(huì )從4000萬(wàn)上升到1.6億。

　　在已過(guò)去的春節，奢侈品悄然成為網(wǎng)購熱門(mén)。除了北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市的消費者外，二線(xiàn)城市因為鮮有專(zhuān)賣(mài)店，無(wú)法購買(mǎi)的消費者可以選擇從網(wǎng)上購買(mǎi)，提前品嘗“奢侈”的味道。

　　奢侈品網(wǎng)購為何興起

　　分析人士表示，奢侈品網(wǎng)購之所以突飛猛進(jìn)，一方面得益于電子商務(wù)細分。隨著(zhù)電子商務(wù)市場(chǎng)日臻完善及成熟，細分趨勢愈加明顯，奢侈品電子商務(wù)可謂應運而生。

　　另外，社交網(wǎng)絡(luò )如日中天，促進(jìn)了傳統實(shí)體奢侈品銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò )之間的結合，為奢侈品在線(xiàn)網(wǎng)購市場(chǎng)提供了平臺。

　　過(guò)去1年中，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量已經(jīng)突破3億，這其中有1億用戶(hù)參與過(guò)網(wǎng)購市場(chǎng)。盡管如此，仍有專(zhuān)家認為，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購潛力仍未完全釋放，在歐美等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò )購物比例超過(guò)2/3。因此，中國網(wǎng)購還有巨大的發(fā)展潛力，奢侈品在中國的網(wǎng)購市場(chǎng)也相當樂(lè )觀(guān)。

　　值得一提的是，活躍于網(wǎng)絡(luò )之中的年輕群體大都有著(zhù)追趕時(shí)尚、消費奢侈品的需求，加上國人消費習慣的逐漸改變，購買(mǎi)奢侈品的方式也在潛移默化地發(fā)生著(zhù)變化，這些都為奢侈品網(wǎng)購開(kāi)辟了空間。

　　受全球金融危機影響，國際奢侈品市場(chǎng)出現疲軟，中國市場(chǎng)卻“逆勢上揚”。據世界奢侈品協(xié)會(huì )統計，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。

　　中國消費者驚人的購買(mǎi)力讓越來(lái)越多的西方大牌趨之若鶩，成為各國奢侈品牌的必爭之地。貝恩咨詢(xún)公司日前公布的《中國2010年奢侈品市場(chǎng)調查》顯示，奢侈品供應商去年一年就從中國人口袋里掏走684億元人民幣。

　　報告稱(chēng)，全球奢侈品銷(xiāo)售額2009年下挫8%，不過(guò)2010年奢侈品銷(xiāo)售額和利潤雙雙激增。歐洲奢侈品銷(xiāo)售額的復蘇在很大程度上得益于入境歐洲的中國旅客，他們利用歐元貶值的機會(huì )大肆購物。

　　雖然奢侈品公司多半已在中國大規模擴張其零售業(yè)務(wù)，但去年中國消費者在歐洲的血拼力度顯然更大一些。報告稱(chēng)，56%的中國消費者在境外購買(mǎi)奢侈品，如珠寶和腕表，只有44%是在境內購買(mǎi)，如化妝品。

　　富裕的中國消費者前往歐洲，是因為中國國內奢侈品價(jià)格比歐洲要高，或沒(méi)有歐洲的款式。而各大腕表的銷(xiāo)售數據也證明了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

　　巴寶莉說(shuō)，倫敦銷(xiāo)售總額中約30%都來(lái)自中國游客。LV表示，其產(chǎn)品在中國的售價(jià)要比在法國平均高出35%。Gucci也稱(chēng)，去年1至9月，中國游客購買(mǎi)數量較上年同期增長(cháng)了近1倍，幾乎占到該公司歐洲銷(xiāo)售額的22%。

　　中國消費者出國掃貨會(huì )否形成一種長(cháng)期上升的趨勢？世界奢侈品協(xié)會(huì )中國代表處CEO歐陽(yáng)坤認為，目前是上升的趨勢，但只是暫時(shí)的。由于國家現在正在通過(guò)加息等方式調控通貨膨脹，海關(guān)也陸續出臺關(guān)稅政策，限制借出境游購買(mǎi)奢侈品。一旦中國消費者覺(jué)得在國外花錢(qián)也不是那么劃算，就會(huì )轉戰國內交易。

　　歐陽(yáng)坤認為，在全球奢侈品市場(chǎng)疲軟的大背景下，中國消費者對奢侈品消費的熱情不減，而且奢侈品消費在中國呈現不斷更新?lián)Q代的趨勢。預計未來(lái)5年，中國奢侈品市場(chǎng)將會(huì )達到146億美元，占據全球奢侈品消費額的頂峰。

　　至于奢侈品旺銷(xiāo)的根源，歐陽(yáng)坤認為，這10年中國內地出現了一批頂級富豪，奢侈品升溫佐證了新興富人階層的崛起。

　　胡潤研究院一份針對中國千萬(wàn)富豪的報告顯示，受訪(fǎng)富豪中有25%每年花費在100萬(wàn)元以下，57%的富豪每年花費在100-300萬(wàn)元之間，達300萬(wàn)元以上的富豪占18%。受訪(fǎng)富豪最大的消費是奢侈品，這直接導致了國內奢侈品消費市場(chǎng)的火爆。

　　貝恩調查顯示，在華銷(xiāo)售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個(gè)人保養品，中國人在這三項上面花費人民幣169億元。而排名第二的卻是手表，共花費155億元，預計奢侈手表的銷(xiāo)售額2011年還可再增加1/3。

　　2010年春節，超過(guò)1000名中國游客帶著(zhù)高達3000萬(wàn)元的消費能力，涌入紐約市。全美最大連鎖百貨梅西百貨、頂級珠寶品牌卡地亞紛紛為中國顧客設置專(zhuān)場(chǎng)。紐約市觀(guān)光局統計，中國游客在紐約的主要活動(dòng)中，95%是購物。

　　近年來(lái)，中國人在歐美國家的消費中，奢侈品占了很大一部分。有關(guān)專(zhuān)家建議，中國應該降低部分奢侈品關(guān)稅，這樣既可以平衡貿易，緩解雙邊貿易摩擦，又可以留住國內的奢侈品消費人群，這將刺激國內的零售業(yè)。據稱(chēng)，國家稅務(wù)總局正在醞釀降低部分商品的進(jìn)口環(huán)節關(guān)稅，這一政策的出臺，無(wú)論是對品牌商還是奢侈品網(wǎng)站而言，都將是個(gè)利好的消息。

　　奢侈品網(wǎng)購也有硬傷

　　伴隨中國奢侈品消費的高漲，魅力惠、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站紛紛崛起。這會(huì )是下一個(gè)電子商務(wù)的掘金點(diǎn)嗎？

　　有關(guān)專(zhuān)家指出，目前奢侈品網(wǎng)購在國內剛剛起步，網(wǎng)民對價(jià)格的敏感性較高；同時(shí)，奢侈品網(wǎng)購還將面臨多方面的難題，因此，奢侈品網(wǎng)購目前仍然是小眾消費。

　　據稱(chēng)，目前奢侈品網(wǎng)站的運作模式基本一致，注冊會(huì )員、限時(shí)搶購，外加中華聯(lián)保的承諾是網(wǎng)站必備的三大要素。

　　但在整個(gè)供應鏈體系中，如何拓寬渠道，持續獲得穩定可靠的商品成為網(wǎng)站間必爭的核心資源。目前雙方主要的合作方式分為獲取品牌代理權，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接拿貨一次性買(mǎi)斷等形式。

　　然而，打包買(mǎi)斷的方式對企業(yè)的銷(xiāo)售壓力很大，對前期的資金投入也有一定的要求；相比而言，代銷(xiāo)分成則對企業(yè)的現金流基本沒(méi)有影響。選擇何種合作方式其實(shí)更多時(shí)候是掌握在品牌商的手里，品牌商對商品的渠道有極強的控制欲。

　　除此以外，得到代理權也只是階段性的合作成功，品牌商對于后續商品的形象也有要求。例如，拍攝上線(xiàn)商品的照片仍要通過(guò)品牌商的挑選方可放在網(wǎng)上。

　　任何品牌都會(huì )產(chǎn)生庫存，奢侈品也不例外。而各品牌處理庫存的慣用方式是通過(guò)實(shí)體店零售或是直接搬到網(wǎng)上。在網(wǎng)上處理過(guò)季的庫存貨，品牌商對網(wǎng)上折扣的最低限度也有一定的規定和門(mén)檻。

　　據稱(chēng)，支撐奢侈品網(wǎng)站能持續吸引人氣的重要原因之一是貨品種類(lèi)的豐富性及更新率。在強勢品牌商的“打壓”下，也有奢侈品網(wǎng)站通過(guò)海外批量代購貨源。

　　但海關(guān)總署新近頒布的《關(guān)于調整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》提高了關(guān)稅的起征點(diǎn)，一些品牌商也對商品銷(xiāo)售筑起了“籬笆”，如COACH明確規定一位客戶(hù)購買(mǎi)同一款商品最多不能超過(guò)3件。這些外部因素的變更，無(wú)疑都增加了奢侈品網(wǎng)站的成本。

　　現在，美國每10個(gè)人中會(huì )有1個(gè)在網(wǎng)上購買(mǎi)奢侈品，但國內奢侈品網(wǎng)購格局形成仍需時(shí)日。雖然正在崛起的國內中產(chǎn)階層消費人群是奢侈品網(wǎng)站瞄準的主力人群，但不見(jiàn)得所有人都愿意照單全收。一些奢侈品消費人群更喜歡在實(shí)體店鋪消費，通過(guò)真實(shí)的觸摸和試用，享受購買(mǎi)奢侈品所獨有的VIP服務(wù)。

　　據稱(chēng)，一些網(wǎng)站在初創(chuàng )期沒(méi)有過(guò)多的資金自建物流配送體系，故大多采用外包的方式，但快遞業(yè)發(fā)展良莠不齊，大部分無(wú)法建立與商品價(jià)值相匹配的快遞服務(wù)，容易流失目標客戶(hù)對網(wǎng)站的信任度。

　　事實(shí)上，不少標榜銷(xiāo)售奢侈品的網(wǎng)站，陳列的也并非全是奢侈品，還包括大量中低檔品牌。業(yè)內人士表示，奢侈品網(wǎng)購的概念在中國市場(chǎng)不太成熟，對于新設立的網(wǎng)站，往往看得多買(mǎi)得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，再加上折扣，更容易讓人接受，也能促進(jìn)網(wǎng)站的營(yíng)收。

　　有關(guān)專(zhuān)家指出，在電子商務(wù)中，消費者面對奢侈品多了幾分顧慮，生怕遇到假冒偽劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服務(wù)，打消或最大程度地降低消費者對質(zhì)量、誠信等層次的擔憂(yōu)，仍顯得十分重要。

　　值得一提的是，在主打“低價(jià)牌”的奢侈品網(wǎng)站，虛假宣傳、虛報價(jià)格等重重陷阱正在上演。對于消費者而言，網(wǎng)購奢侈品維權的難度卻遠比線(xiàn)下大得多。

　　目前，大部分奢侈品購物網(wǎng)站都宣稱(chēng)國際大牌正品常年折扣在2至8折，誘人的價(jià)格為奢侈品網(wǎng)站迅速聚攏了人氣。

　　但是，奢侈品網(wǎng)購是否真能帶來(lái)如此大的實(shí)惠？一位網(wǎng)購達人總結經(jīng)驗稱(chēng)，為數不少的奢侈品網(wǎng)站其實(shí)更像是網(wǎng)上折扣商城，雖然全場(chǎng)平均折扣低，仔細比較就會(huì )發(fā)現，折扣較大的產(chǎn)品都是過(guò)氣產(chǎn)品，商家并不會(huì )為此做出詳細說(shuō)明。

　　除此之外，虛報價(jià)格也讓不少消費者“很受傷”。網(wǎng)上販賣(mài)的奢侈品唯一的競爭優(yōu)勢就是便宜。因此，為了刺激消費，一些網(wǎng)站往往利用消費者對于產(chǎn)品詳細信息不夠了解，夸大折扣力度。比如有一些款式在國內并沒(méi)有銷(xiāo)售，消費者貨比三家的難度較大。

　　有關(guān)專(zhuān)家表示，由于目前的網(wǎng)站較多，令人眼花繚亂，相關(guān)的法規也太不完善，給一些不良商家留下可乘之機。因此，呼吁加強網(wǎng)店登記備案，并進(jìn)行網(wǎng)上交易的相關(guān)立法；同時(shí)提醒消費者注意防范網(wǎng)購風(fēng)險，網(wǎng)購時(shí)要保留好確認短信、確認頁(yè)面，以便發(fā)生糾紛時(shí)有據可依。