近來(lái)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一大熱門(mén)話(huà)題就是“游戲化”（Gamification）。所謂游戲化，就是把游戲中對于人的欲望不斷強化并帶來(lái)效益的機理，引入產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)中，將平凡的體驗變得不平凡

　　文/龍真

　　一般一款手機游戲的生命周期連幾個(gè)月都不到，用“曇花一現”來(lái)形容毫不過(guò)分。但從2009年12月《憤怒的小鳥(niǎo)》這款游戲登陸蘋(píng)果APP Store以來(lái)，不但存活到了現在，而且多數時(shí)間都在排行榜老大的位置上接受大家的膜拜。即使現在，它也依然是熱門(mén)中的熱門(mén)。這讓我們不得不思索，這只“小鳥(niǎo)”的長(cháng)壽基因到底是什么？

　　優(yōu)勢持續

　　它是第一個(gè)吃螃蟹者。2009年末，Rovio公司選擇了蘋(píng)果APP Store作為他們的作品《憤怒的小鳥(niǎo)》的首發(fā)平臺。創(chuàng )始人海德兄弟一方面是看中了蘋(píng)果APP Store的潛力，另外一方面也希望能夠充分利用iPhone的觸摸屏等硬件功能，創(chuàng )造出令人難忘的游戲角色，鎖定所有手機用戶(hù)。蘋(píng)果應用商店對所有的游戲開(kāi)發(fā)者都是開(kāi)放的，大家都一視同仁，好玩的游戲總能被玩家發(fā)掘到。

　　Rovio公司對自己的產(chǎn)品設計上是自信的。游戲設計師伊薩洛給海德兄弟看了一張截屏圖，圖上有一群卡通鳥(niǎo)，排著(zhù)隊，走向一堆彩色的方塊?！斑@圖片仿佛有一種魔力，”當事人回憶說(shuō)，“這些鳥(niǎo)兒沒(méi)有腳，不會(huì )飛，而且表情都很憤怒。我們開(kāi)始討論為什么鳥(niǎo)兒如此憤怒。這些簡(jiǎn)單的角色讓我們想了很多?！焙髞?lái)，他們又加入了豬的形象，對小鳥(niǎo)們如此憤怒撞墻的行為給了一個(gè)解釋。設計之初，正值豬流感爆發(fā)，他們便把豬設計成象征生病的綠色。后來(lái)，他們又設計了背景故事，解釋小鳥(niǎo)之所以如此恨綠豬，是因為豬偷了鳥(niǎo)蛋。海德兄弟最初在“憤怒的小鳥(niǎo)”項目上投資僅 25000 歐元，而 Rovio 的員工利用閑暇時(shí)間設計游戲，也完全是從興趣出發(fā)。8個(gè)月后，當海德兄弟看到自己正在烤圣誕火雞的媽媽居然被這個(gè)游戲吸引的時(shí)候，他們開(kāi)始對這個(gè)游戲產(chǎn)生了信心?！八龔牟煌嬗螒??！薄澳且豢涛覀円庾R到，這游戲靠譜?！庇谑?，“憤怒的小鳥(niǎo)”被提到了重中之重的位置。

　　好的發(fā)行商和發(fā)行策略是成功的保證。Rovio營(yíng)銷(xiāo)主管Matt Wilson說(shuō)：“我們很早就認識到，進(jìn)軍主流國家主流市場(chǎng)并不容易。因此我們在小國家采取了跟隨戰術(shù)?！彼麄兊谝徽具x在芬蘭的蘋(píng)果App Store應用商店，《憤怒的小鳥(niǎo)》在經(jīng)過(guò)了幾百次購買(mǎi)之后便成為最暢銷(xiāo)的應用。在瑞典和丹麥，以及隨后的希臘和捷克都是如此。Wilson說(shuō)：“目前英國和美國市場(chǎng)占我們銷(xiāo)售的90%，但在這兩個(gè)市場(chǎng)引起轟動(dòng)之前，我們已經(jīng)在小國家擁有了3萬(wàn)到4萬(wàn)次下載量。盡管并非大數目，但可能相當于平均每款應用銷(xiāo)量的四倍?！迸c此同時(shí)，他們找到了進(jìn)軍主流市場(chǎng)的方法，即借道獨立發(fā)行商Chillingo，這家發(fā)行商已經(jīng)成功銷(xiāo)售過(guò)多款游戲，而且與蘋(píng)果保持了良好的關(guān)系。

　　2010年2月11日，蘋(píng)果同意將《憤怒的小鳥(niǎo)》置于英國App Store應用商店當周首頁(yè)。為了準備這一天，Rovio向YouTube發(fā)布了一段視頻，這是iPhone游戲第二次向YouTube發(fā)布視頻，目前這段視頻的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)1700萬(wàn)次。Rovio還創(chuàng )造了42個(gè)新的等級，遠遠超過(guò)最初的想象與設計。最后，Rovio還推出了一款免費的精簡(jiǎn)版《憤怒的小鳥(niǎo)》。所有這些都在三天內發(fā)布。之后，這款游戲便迅速從App Store應用商店第600位左右攀升到第一位。Wilson說(shuō)：“銷(xiāo)量達到了一個(gè)新的層次。到4月份，我們已經(jīng)成為美國App Store應用商店里的第一名?！?/p>

　　有了強大的勢能，接下來(lái)Rovio要解決的就是核心的優(yōu)勢持續的問(wèn)題了。其實(shí)它的解決辦法只有兩條：多平臺增加用戶(hù)數量；多任務(wù)增加用戶(hù)黏性。在進(jìn)駐蘋(píng)果應用商店之后，《憤怒的小鳥(niǎo)》又進(jìn)軍Android市場(chǎng)，目前Android版游戲已經(jīng)下載了2000萬(wàn)次。今年1月，《憤怒的小鳥(niǎo)》成為首批進(jìn)駐蘋(píng)果Mac應用商店的應用之一，在第一周就被付費下載了15萬(wàn)次，順利坐上銷(xiāo)售榜的首位。其后，《憤怒的小鳥(niǎo)》登陸獨立跨平臺應用商店GetJar，大量的下載請求甚至導致GetJar服務(wù)器宕機。最近它瞄準的是Facebook。而在多任務(wù)上，它的做法是不斷推出新版本。目前它已經(jīng)出了萬(wàn)圣節版、圣誕版、圣帕特里克節版(又稱(chēng)三葉草版)、復活節版等幾大版本，最新的《憤怒的小鳥(niǎo)》下載量十天就突破了千萬(wàn)大關(guān)。正是憑借著(zhù)不斷擴充平臺和不斷推出新版本，這個(gè)瘋狂的小鳥(niǎo)不斷牽引著(zhù)我們的眼球，激起我們的熱情。

　　而累計1億次下載量，創(chuàng )收7000萬(wàn)美元，這幾只沒(méi)腳沒(méi)翅膀的“憤怒的小鳥(niǎo)”不但拯救了一家瀕臨破殘的游戲公司，也讓這家昔日只為巨頭“打零工”的芬蘭小公司有機會(huì )成為“超級瑪麗之父”任天堂那樣的游戲帝國。

　　聯(lián)想的價(jià)值

　　很明顯，憤怒的小鳥(niǎo)作為一款游戲，這是Rovio不折不扣的核心業(yè)務(wù)，但游戲卻不是Rovio宏偉藍圖的全部，甚至可以說(shuō)，這只是他的導入業(yè)務(wù)。而這才是Rovio模式的要義。社交游戲巨頭Zynga的選擇是一旦一款游戲成功后，馬上延伸出一個(gè)品牌聯(lián)想度很高的新游戲出來(lái)，我們可以看到它有farmville、fishville、petville、Cityville等都以Ville結尾的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品線(xiàn)。而Rovio的幾大季節版與Zynga的多個(gè)子品牌不同，則是一個(gè)主品牌貫穿了所有的產(chǎn)品版本，這樣的好處就在于讓大家產(chǎn)生聯(lián)想的只是主品牌內涵更加豐富而已。這也是典型的做單一品牌的思路。Rovio也想這么干，不過(guò)它的目標不只是在游戲領(lǐng)域，而是要在整個(gè)文化創(chuàng )意領(lǐng)域。

　　Accel的合伙人Jim Breyer很有投資遠見(jiàn)，他與Rovio的領(lǐng)導人分享了自己在Marvel董事會(huì )的一些經(jīng)歷。Marvel原先是一家漫畫(huà)公司，后來(lái)因電影作品開(kāi)始壯大，最后通過(guò)自主創(chuàng )造電影作品收回了知識產(chǎn)權，掌握了相關(guān)產(chǎn)品的所有控制權。這也正是Breyer對Rovio的發(fā)展建議，他的看法得到了Rovio北美市場(chǎng)主管Vesterbacka的認同。其實(shí)Rovio本身就是以為其他品牌游戲廠(chǎng)商O(píng)EM起家，對于自主品牌有著(zhù)強烈的訴求。Rovio的兩位創(chuàng )始人海德兄弟也是雄心勃勃。所以一個(gè)龐大的計劃就誕生了。他們判斷移動(dòng)終端將成為新一代的大眾媒體平臺，但以往的大眾傳媒經(jīng)濟體制在這個(gè)平臺上并不適用。因此他們要嘗試創(chuàng )造一種全新形式的“票房大片”，在具備全球性吸引力的基礎上，能超越手機應用平臺的限制，成為一個(gè)龐大的娛樂(lè )媒體帝國。而他們的目標就是Web 2.0時(shí)的迪士尼。

　　在Rovio的構想中，《憤怒的小鳥(niǎo)》不僅是一個(gè)游戲品牌，還是一個(gè)全新的娛樂(lè )品牌。當你沉浸在一個(gè)售價(jià)99美分的游戲中時(shí)，你也很可能愿意花11.99美元買(mǎi)與之相關(guān)的毛絨公仔（他們已經(jīng)賣(mài)出了6萬(wàn)只），或者花70美元買(mǎi)印著(zhù)小鳥(niǎo)圖案的iPhone 4保護殼，又或者為小鳥(niǎo)T恤、小鳥(niǎo)蛋糕等等而買(mǎi)單。此外，他們還和好萊塢合作拍出了《里約大冒險》這樣的有關(guān)“憤怒的小鳥(niǎo)”的電影，其預告片上線(xiàn)時(shí)，首個(gè)周末在 YouTube上的點(diǎn)擊率就高達50萬(wàn)次。而“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲也推出了《里約大冒險》特別版游戲，上線(xiàn)10天下載即突破1000萬(wàn)次。今年1月，在“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲推出一周年之際，有來(lái)自756個(gè)城市的2405位玩家為這款游戲又浪費了大把時(shí)間。他們舉行了“憤怒的小鳥(niǎo)節”慶典。英國首相大衛·卡梅倫、加拿大90后流行音樂(lè )小天王賈斯汀·比伯、昔日英格蘭足壇巨星加斯科因，以及印度裔作家薩爾曼·拉什迪都是這款游戲的忠實(shí)粉絲。

　　游戲化的精髓

　　近來(lái)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一大熱門(mén)話(huà)題就是“游戲化”（Gamification）。所謂游戲化，就是各個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)人員都希望，把游戲中超強的對于人的欲望不斷強化并帶來(lái)效益的機理引入產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)中，將平凡的體驗變得不平凡。目前，國外已經(jīng)有很多家公司開(kāi)始了這個(gè)領(lǐng)域的摸索，但取得的成效并不大，在理念上也正處于初級階段。但Rovio的出現卻有望在產(chǎn)品的游戲化領(lǐng)域趟出一條新路。因為它本身就帶有得天獨厚的標簽——游戲公司。但Rovio確實(shí)不是在做游戲，它只是把文化創(chuàng )意產(chǎn)品的游戲做到了極致而已。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，作為一家公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)游戲就是為了賺錢(qián)，但賺錢(qián)的路徑是什么呢？或許這是每個(gè)游戲廠(chǎng)商都該深思的問(wèn)題。Zynga毫無(wú)疑問(wèn)就是為了通過(guò)幾個(gè)生命周期有限的優(yōu)秀的產(chǎn)品，打造出Zynga這么個(gè)可以長(cháng)久的游戲品牌。而Rovio則繞了個(gè)大圈子，它不只是為了打造出來(lái)一款優(yōu)秀的游戲產(chǎn)品，更是為了打造出來(lái)一群個(gè)性鮮明的虛擬形象。

　　Rovio是一家內容公司，是一家文化創(chuàng )意公司，是一家和迪斯尼大同小異的公司。它需要的不只是游戲，它需要的是把這幾個(gè)虛擬形象更加人性化。因此，它的做法就很容易理解了。通過(guò)各種不同節日的版本以環(huán)境的不同來(lái)襯托這幾個(gè)不變的形象，從而強化這些形象在人們腦海中的認識。它也通過(guò)和好萊塢拍攝電影等途徑來(lái)讓這些形象更加立體化，更加個(gè)性化，更加對虛擬形象形成一連串的聯(lián)想。

　　游戲化的精髓就是首先要明確你的目標是什么，然后借鑒游戲中放大人性的機制來(lái)實(shí)現目標。Rovio恰恰就是這么做的。一方面，它完美的通過(guò)一個(gè)叫《憤怒的小鳥(niǎo)》的游戲達到了包裝它的虛擬形象的目的。另一方面，它通過(guò)視頻、電影以及各種場(chǎng)合不斷以人們喜歡的內容對這些虛擬形象“添骨加肉”，讓它的形象更加豐滿(mǎn)。而且，在這個(gè)過(guò)程中，人們一直是隨著(zhù)游戲、故事、困難、情節等按照創(chuàng )作者的既定目標，心情跌宕起伏。它一直在做藝術(shù)、興趣、美學(xué)方面的“游戲化”的嘗試，而非做娛樂(lè )、做好玩、做競技這樣的傳統游戲思路。