企業(yè)必須靠?jì)r(jià)值觀(guān)來(lái)生存，價(jià)值觀(guān)使企業(yè)有了不同的個(gè)性和目的感

　　什么是企業(yè)價(jià)值觀(guān)？它是影響一家公司能做什么、不能做什么的重要因素。蘭西奧尼認為，企業(yè)的價(jià)值觀(guān)可以分為四種類(lèi)型：1、基本價(jià)值觀(guān)，是指導員工日常工作行為標準的價(jià)值觀(guān)；2、目標價(jià)值觀(guān)，是指企業(yè)缺少但管理層希望實(shí)現的價(jià)值觀(guān)；3、附屬價(jià)值觀(guān)，是指員工個(gè)人性格中體現出來(lái)的價(jià)值觀(guān)；4、核心價(jià)值觀(guān)，是指引企業(yè)員工總體行為的真正公司文化。

　　“企業(yè)價(jià)值觀(guān)”這個(gè)詞有時(shí)帶有道德上的含義：它讓人想起強生公司保障患者健康的原則，或是美國鋁業(yè)公司確保員工安全的決策原則。但在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，“企業(yè)價(jià)值觀(guān)”有著(zhù)更為重要、甚至決定性的作用。

　　從生產(chǎn)到企業(yè)價(jià)值觀(guān)

　　當今世界正在經(jīng)歷一個(gè)快速而深刻的變化時(shí)期。日本地震對全球經(jīng)濟的影響、核危機以及氣候變化和日益嚴重的污染問(wèn)題也使各國深受困擾。同時(shí)，西方發(fā)達國家的經(jīng)濟增長(cháng)速度逐漸放緩，經(jīng)濟增長(cháng)發(fā)動(dòng)機的位置正在被發(fā)展中國家迅速取代。全球科技已經(jīng)從機械化時(shí)代進(jìn)入數字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、計算機、手機和社會(huì )化媒體等新興事物正在對生產(chǎn)商行為和消費者行為同時(shí)造成深遠的影響。

　　所有這些變化都促使我們必須重新認識營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)上升為和宏觀(guān)經(jīng)濟相平衡的概念。只要宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，消費者行為就會(huì )出現變化；消費者行為一旦變化，營(yíng)銷(xiāo)行為也必然隨之變化。

　　在很久之前的工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機械是核心技術(shù)，當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就是把工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣(mài)給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級，其生產(chǎn)目的就是為了滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)需求。在這種情況下，企業(yè)的目標就是要實(shí)現產(chǎn)品的標準化和規?；?，不斷降低生產(chǎn)成本以形成低廉的產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多顧客購買(mǎi)。亨利·福特的T型車(chē)可以說(shuō)是這一營(yíng)銷(xiāo)戰略的縮影，他曾這樣說(shuō)過(guò)：“無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，福特只有黑色的?！边@就是營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，即以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。

　　營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代出現于當今的信息時(shí)代，其核心技術(shù)是信息科技。營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)變得復雜起來(lái)，因為消費者了解的信息比以前更多，可以輕松地對相似的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。這時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值是由消費者來(lái)定義的，因為他們在喜好方面存在著(zhù)巨大的差異。有鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)者必須對市場(chǎng)進(jìn)行細分，針對某個(gè)特定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出最具優(yōu)勢的產(chǎn)品。對營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代而言，企業(yè)獲得成功的黃金法則是“客戶(hù)即上帝”，消費者由于需求得到滿(mǎn)足而在買(mǎi)賣(mài)中享受到了一些優(yōu)勢。他們可以在產(chǎn)品的功能特征等各個(gè)方面精挑細選，直到自己滿(mǎn)意為止。盡管很多營(yíng)銷(xiāo)者都努力試圖贏(yíng)得消費者的青睞和關(guān)注，但不幸的是，以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式仍堅持把顧客視為被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)對象，這就是營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的觀(guān)點(diǎn)，即以消費者為導向的時(shí)代。

　　現在，我們正在目睹的是營(yíng)銷(xiāo)3.0，即價(jià)值驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的興起。在這個(gè)新的時(shí)代中，消費者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿(mǎn)足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現一種可以觸及其內心深處的體驗和商業(yè)模式。也就是說(shuō)，為消費者提供意義感將成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅動(dòng)型商業(yè)模式將成為營(yíng)銷(xiāo)3.0的制勝之道。

　　營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠大的、服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀(guān)，它們必須努力解決當今社會(huì )存在的各種問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)3.0已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，營(yíng)銷(xiāo)3.0把情感營(yíng)銷(xiāo)和人文精神營(yíng)銷(xiāo)很好地結合到了一起。

　　價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)

　　營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀(guān)之間的關(guān)系發(fā)展存在三個(gè)階段。第一階段是營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀(guān)兩極分化階段，在此階段很多企業(yè)認為營(yíng)銷(xiāo)并不需要什么高尚價(jià)值觀(guān)的引導，強調價(jià)值觀(guān)只是讓企業(yè)付出更多成本、為企業(yè)平添更多約束。第二階段是營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀(guān)平衡階段，在此階段企業(yè)除營(yíng)銷(xiāo)之外，還會(huì )向社會(huì )捐贈部分利潤。第三階段是營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀(guān)融為一體的階段，也是兩者關(guān)系發(fā)展的最終階段。在此階段，企業(yè)必須依靠?jì)r(jià)值觀(guān)來(lái)生存，這些價(jià)值觀(guān)使企業(yè)具有不同的個(gè)性和目的感。換言之，企業(yè)單獨強調營(yíng)銷(xiāo)或價(jià)值觀(guān)都無(wú)法取得成功。

　　企業(yè)踐行3.0就是要提倡將營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀(guān)融為一體，企業(yè)必須靠?jì)r(jià)值觀(guān)來(lái)生存，這些價(jià)值觀(guān)使得企業(yè)有了不同的個(gè)性和目的感；另一方面，企業(yè)推動(dòng)“以?xún)r(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”也是當今營(yíng)銷(xiāo)競爭中實(shí)現差異化的有效手段，產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)步入同質(zhì)化時(shí)代，強調企業(yè)使命、愿景與社會(huì )價(jià)值觀(guān)的吻合能充分體現人文精神，實(shí)現消費者溝通為企業(yè)帶來(lái)的巨大競爭優(yōu)勢。

　　在3.0時(shí)代，企業(yè)不再是單打獨斗、自給自足的經(jīng)營(yíng)者，而是變成了和員工、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應商等眾多合作伙伴同呼吸共命運的有機體。對實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)3.0，意欲改變世界的企業(yè)來(lái)說(shuō)，光靠合作營(yíng)銷(xiāo)還不夠，他們必須學(xué)會(huì )同其他企業(yè)、股東、渠道合作伙伴、員工以及消費者合作。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)3.0就是企業(yè)和所有具有相似價(jià)值觀(guān)和期望值的商業(yè)實(shí)體之間的密切合作。

　　那么企業(yè)該如何將價(jià)值觀(guān)植入其商業(yè)模式？本策劃將通過(guò)具體案例的形式，教你如何向消費者銷(xiāo)售企業(yè)使命、如何向員工銷(xiāo)售使命以及如何向經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售使命。