美的的可怕不在于其四處征戰的野心，而在于它似乎每次都能出奇制勝、以小博大、以弱勝強

　　文/本刊記者 田倩平

　　在中國家電行業(yè)，有關(guān)美的兇猛的結論早已不是傳聞：從小家電起家到一腳跨入微波爐領(lǐng)域，從格蘭仕口中奪下近一半的份額；隨后切入空調領(lǐng)域，與格力對撼；再整合白電領(lǐng)域，以大手筆并購為砝碼，對海爾虎視眈眈；在小眾的冷門(mén)豆漿機領(lǐng)域，美的也順利從九陽(yáng)身上切走30%的市場(chǎng)蛋糕。

　　整個(gè)家電江湖，美的所到之處，風(fēng)波四起。但美的的可怕不在于其四處征戰的野心，而在于它似乎每次都能出奇制勝、以小博大、以弱勝強。從某種程度上說(shuō)，“殺手”美的，無(wú)疑是一個(gè)從背后抄襲的高手。

　　1995年，在電飯煲等小家電成為國內第一之后，美的開(kāi)始涉足家電領(lǐng)域內其他產(chǎn)品。此時(shí)整個(gè)順德最為風(fēng)光的是30公里外的微波爐企業(yè)格蘭仕。但格蘭仕走的是一條極端的發(fā)展道路，從1996年開(kāi)始，格蘭仕幾乎每年都降價(jià)25%以上，將微波爐價(jià)格由平均3000元/臺降到了300元左右。1998年，格蘭仕微波爐創(chuàng )下高達73.5%的全國市場(chǎng)占有率，實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)規?！叭虻谝弧?。

　　在格蘭仕“橫行”的形勢之下，微波爐領(lǐng)域被公認為前途暗淡，毫無(wú)市場(chǎng)空隙。然而，當時(shí)連二線(xiàn)品牌都算不上的美的，卻發(fā)現了這片“無(wú)人競爭”的藍海：一是微波爐國內普及率低且增長(cháng)快。1998年，國內主要城市擁有量?jì)H為5.4%，而從1995~1998年，微波爐每年的自然增長(cháng)都在40%以上；其次，市場(chǎng)都高度集中在格蘭仕手中，對手相對集中。更重要的是，格蘭仕以微波爐為主業(yè)，幾乎所有的盈利都押在微波爐上，已經(jīng)到了打不起價(jià)格戰的境況，這成為格蘭仕“摧毀戰術(shù)”最致命的短板。而美的此刻的主營(yíng)業(yè)務(wù)在小家電、電風(fēng)扇、電飯煲乃至空調上，資金充足。

　　1999年9月，美的正式介入微波爐市場(chǎng)，并采取了低價(jià)位側翼戰術(shù)，企圖用幾年不盈利或者預虧搶占市場(chǎng)，用持久的消耗拖垮對方。2001年，針對格蘭仕進(jìn)一步加大降價(jià)力度，美的順勢啟動(dòng)了“破格（格蘭仕）行動(dòng)”：在產(chǎn)品上，格蘭仕推出“黑金剛”系列，美的則推出“黑金星”系列；格蘭仕設計“一鍵通”產(chǎn)品，美的就推出“一鍵神通”。通常是你今天推出某款系列產(chǎn)品，明天我也推出相應的產(chǎn)品，雙方形成對撼局面。

　　除低價(jià)位側翼戰外，美的還配合實(shí)施了銷(xiāo)售渠道側翼戰。在銷(xiāo)售政策及渠道資源上，格蘭仕給予只經(jīng)銷(xiāo)格蘭仕的經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)的獎勵，美的立即表態(tài)給予雙倍獎勵。2001年，美的更是購買(mǎi)了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田、30輛桑塔納以及金杯與昌河各50輛，贈送給優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。這樣的局面一直持續到2005年，消耗戰最終產(chǎn)生了作用。市場(chǎng)單一的格蘭仕開(kāi)始在美的低價(jià)攻勢之下吃不消。2006年，格蘭仕微波爐團隊震蕩，一部分骨干盡失、渠道搖擺。

　　在市場(chǎng)爭奪初見(jiàn)成效之后，美的乘勝追擊，迅速改變策略，轉為秉承“不打價(jià)格戰、不打贈品戰、不打口水戰、不放棄、不拋棄”的理念，以沉穩務(wù)實(shí)的姿態(tài)著(zhù)眼于產(chǎn)品本身的價(jià)值塑造。2007年8月，美的推出“蒸”系列高端產(chǎn)品，開(kāi)始以行業(yè)創(chuàng )新者和領(lǐng)導者的姿態(tài)行使話(huà)語(yǔ)權。2010年4月，美的發(fā)布代表行業(yè)最高技術(shù)水平的美的變頻“蒸立方”微波爐系列，同時(shí)宣布美的微波爐將以高端市場(chǎng)為主導，徹底擺脫了先前價(jià)格戰、低端產(chǎn)品的泥沼。通過(guò)不斷地調整，時(shí)至今日，美的微波爐中高端產(chǎn)品數量已占整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的40%左右。

　　以消耗戰搶奪對手的市場(chǎng)，趁對手被削弱之時(shí)再大舉投入，趁機轉型，這是美的在進(jìn)攻戰中一直秉承的策略，并且效果顯著(zhù)。統計數據顯示，到2010年底，格蘭仕與美的國內市場(chǎng)份額幾乎已難分伯仲。 對于格蘭仕而言，美的將在很長(cháng)時(shí)間內仍是伴其左右的一個(gè)陰影。